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近年來(lai),不(bu)少廣告(gao)商都面(mian)臨著(zhu)競價廣告(gao)增長瓶頸,產(chan)品競爭(zheng)日益加劇(ju),營(ying)銷預算卻不(bu)能(neng)無限追加。面(mian)對(dui) ROI 困境(jing),很(hen)多(duo)企(qi)業會主動(dong)調整出價策略(lve)拉長營(ying)銷周期,但這種方(fang)式費時(shi)費力(li),效果可能(neng)并(bing)不(bu)明顯。
在2021年,Google推出(chu)了(le)效果(guo)(guo)最大(da)化廣告(gao)Performance max。與傳統(tong)手段相(xiang)比,AI 賦能的(de)效果(guo)(guo)最大(da)化廣告(gao)能夠最大(da)程度(du)挖掘具有(you)購買(mai)力的(de)潛(qian)在客戶,特別是疊加現有(you)搜索(suo)廣告(gao)時,其性能發揮將更加突(tu)出(chu)。
突破傳(chuan)統——揭秘(mi)效果(guo)最大化(hua)廣告的全貌
在沒有Pmax投放以前,Google共有5種廣告類型:搜索廣(guang)告Search、購物廣(guang)告Shopping、發現廣(guang)告Discovery、展示廣(guang)告Display、視頻廣(guang)告Video。
我們需要根(gen)據(ju)選擇的(de)廣告(gao)系(xi)列類型分別制作不同(tong)素(su)材、設置以及投放,這會導致在(zai)實時(shi)的(de)數據(ju)追蹤比(bi)對、素(su)材優(you)化(hua)等方(fang)面存在(zai)一定(ding)不足,因為不同(tong)廣告(gao)類型之間的(de)數據(ju)不能直接互通,所(suo)以想要完整的(de)優(you)化(hua)數據(ju)光(guang)靠人工有一定(ding)的(de)難度。
效果最大化廣告(Performance Max,一般簡稱為:Pmax)是一種以目標為導向,能夠利用所有Google Ads廣告資源(購物廣告、YouTube、Google 展示廣告網絡、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地圖)的新型廣告系列。
它其實不是一(yi)(yi)個新的展(zhan)示形(xing)態或產品(pin),而(er)是直接(jie)結合了以上5種(zhong)廣告(gao)(gao)類(lei)型,根據我們(men)設定的營(ying)銷目標、預(yu)算、出價(jia)(jia),由(you)Pmax機器(qi)自(zi)動化(hua)學習智能競價(jia)(jia)和投放(fang)(fang)(fang)廣告(gao)(gao),實現將“合適的廣告(gao)(gao)投放(fang)(fang)(fang)給(gei)合適的用戶”,從單一(yi)(yi)投放(fang)(fang)(fang)類(lei)型轉變為一(yi)(yi)種(zhong)綜(zong)合性多合一(yi)(yi)自(zi)動化(hua)智能廣告(gao)(gao)投放(fang)(fang)(fang)類(lei)型。
協(xie)同(tong)創效(xiao)(xiao)——搜索廣(guang)告+效(xiao)(xiao)果最大化(hua)
在(zai)(zai)過去的(de)傳統視角中(zhong),廣(guang)告主(zhu)常(chang)常(chang)存(cun)在(zai)(zai)一個誤區。若以“發掘(jue)潛在(zai)(zai)客戶”為(wei)主(zhu)要目標,廣(guang)告主(zhu)傾向于(yu)將“定位條(tiao)件和(he)排除對象”作為(wei)投放的(de)基礎邏(luo)輯,關鍵字、受眾群體和(he)展示位置就成了(le)他們篩(shai)選(xuan)潛在(zai)(zai)客戶的(de)標準。這種方式(shi)的(de)最大劣勢在(zai)(zai)于(yu):用(yong)(yong)人工的(de)規則硬性排除了(le)更多用(yong)(yong)戶。其創造的(de)利潤是以犧牲用(yong)(yong)戶量為(wei)代價(jia)的(de)。
相比之下,效果最大化廣告利用了廣泛匹配擴大受眾覆蓋面,借助智能出價有效控制成本。
2023年Google Marketing Live最新發布的Power Pair顯示,Google AI 賦能的搜索廣告和效果(guo)最(zui)大化廣告相結合(he)將進一步放大營銷效果,有效提高轉化,驅動在線銷售增長。
· 性價比高
隨著(zhu)搜索廣告點擊(ji)成(cheng)本(ben)的(de)逐年攀升,效果(guo)最(zui)大化(hua)廣告有利于維持健康的(de)成(cheng)本(ben)結構,兩者相得益(yi)彰能夠(gou)達到最(zui)佳“性價(jia)比(bi)”。
· 覆(fu)蓋面廣
效果最大化廣(guang)(guang)告的跨(kua)渠道AI技術觸(chu)達(da)其他 Google 廣(guang)(guang)告資源、全方位覆蓋(gai)潛(qian)在受眾,可補(bu)充被手動(dong)出價遺漏掉(diao)的客(ke)戶(hu)線索。
使用搜索(suo)疊加(jia)效(xiao)果(guo)最(zui)大(da)化廣告的(de)投放(fang)策略,能夠(gou)在最(zui)大(da)程度上留(liu)住潛在客戶,從(cong)而在長(chang)期階(jie)段里撬動更多收入(ru)。這是因為效(xiao)果(guo)最(zui)大(da)化廣告能夠(gou)和搜索(suo)廣告同(tong)步運作(zuo),產生 1+1>2的(de)協(xie)同(tong)效(xiao)應。
戰略指(zhi)南——玩轉“搜索(suo)+效果最大化(hua)”
效果最(zui)大(da)化廣(guang)(guang)告(gao)系(xi)列和動(dong)態(tai)搜索廣(guang)(guang)告(gao)(DSA)采用相同的技術,但效果最(zui)大(da)化廣(guang)(guang)告(gao)系(xi)列可(ke)提(ti)高回(hui)想度,同時利用廣(guang)(guang)告(gao)素材中的其他信號,為廣(guang)(guang)告(gao)主提(ti)供更多獲(huo)取(qu)卓越(yue)轉化的機會(hui)。
要想充(chong)分發揮(hui)搜索(suo)廣告和效果最大(da)化(hua)廣告的協同效應,可(ke)以采取以下策(ce)略:
首先,在“建議”標簽(qian)頁中(zhong)找到將DSA升級為效果最大化(hua)廣告(gao)(gao)系(xi)(xi)列的(de)建議。系(xi)(xi)統會根據(ju)原廣告(gao)(gao)系(xi)(xi)列填充(chong)素(su)材(cai)(cai)資源,在補充(chong)完缺少的(de)部(bu)分后(hou),即可發布廣告(gao)(gao)系(xi)(xi)列。效果最大化(hua)廣告(gao)(gao)系(xi)(xi)列需要比(bi)動(dong)態搜(sou)索(suo)廣告(gao)(gao)更多的(de)素(su)材(cai)(cai)。
目(mu)前,效果最大化廣告的(de)Search Term Insights全(quan)新升級,支持更(geng)多分析維度,更(geng)全(quan)面洞(dong)悉用戶(hu)搜索(suo)行為(wei),?持報告下(xia)載。
通過分析效果最大化廣告(gao)的搜(sou)索字(zi)詞報(bao)告(gao),可對目前(qian)搜(sou)索廣告(gao)的關鍵字(zi)進行查缺補(bu)漏,找(zhao)到(dao)轉化潛力較(jiao)高(gao)的關鍵字(zi)并(bing)添加(jia)到(dao)搜(sou)索廣告(gao)中。
廣告主若想避免?效(xiao)詢盤的影響,可以(yi)在設置客戶表單時(shi),只(zhi)要求用戶提(ti)供絕對必要的信息。同時(shi)選(xuan)擇合適的排除(chu)(chu)方式,如(ru)地區排除(chu)(chu)、展示位置排除(chu)(chu)、設置否定關鍵(jian)詞(ci),可以(yi)高(gao)效(xiao)提(ti)升流量精準(zhun)度。
此(ci)外,還可以使用頁面Feed進??級定(ding)位或(huo)排除,或(huo)者通過回傳線下轉化(hua)情況來優化(hua)?告精(jing)準度。
在線上廣(guang)告(gao)(gao)營(ying)銷領(ling)域,為(wei)追求(qiu)投放收益最大化(hua)(hua)而(er)誕生(sheng)的效果最大化(hua)(hua)廣(guang)告(gao)(gao),無疑是(shi)(shi)順應時(shi)代需求(qiu)的產物(wu)。而(er)搜索廣(guang)告(gao)(gao)和效果最大化(hua)(hua)廣(guang)告(gao)(gao)疊加使用(yong),是(shi)(shi)存量競爭下(xia)的最優解(jie)。
依(yi)托(tuo)天擎天拓集團多(duo)年的海外營銷經(jing)驗沉(chen)淀,全(quan)球贏(ying)通過頭部媒(mei)體(ti)Google,持續為廣大企業用(yong)戶提供低(di)成本高質量獲取(qu)詢(xun)盤的營銷解決方案。
同時,在(zai)這(zhe)個AI能(neng)力(li)飛速進步的(de)(de)時代,全球贏(ying)(ying)緊跟(gen)時代趨勢(shi),以滿足不斷變化的(de)(de)市場(chang)需求(qiu)。在(zai)Google營銷推廣服務(wu)中,全球贏(ying)(ying)已經多次(ci)運(yun)用了效(xiao)果(guo)最大化廣告(gao)策略(lve),助力(li)企(qi)業實現最大的(de)(de)廣告(gao)效(xiao)果(guo)和投資回報率。
近年來,不少廣(guang)告(gao)商都(dou)面(mian)臨(lin)著競(jing)價(jia)廣(guang)告(gao)增長(chang)瓶頸,產品競(jing)爭日益加劇(ju),營銷預算卻不能無限追加。面(mian)對 ROI 困(kun)境,很多企業會(hui)主(zhu)動調整(zheng)出價(jia)策略拉長(chang)營銷周期(qi),但這(zhe)種方式(shi)費時費力,效果(guo)可能并不明顯。
在2021年,Google推出了效果最大化廣告Performance max。與傳統手(shou)段相比,AI 賦能(neng)(neng)的(de)(de)效果最大化廣告能(neng)(neng)夠(gou)最大程(cheng)度(du)挖掘具有(you)購買力的(de)(de)潛在客戶(hu),特別(bie)是疊加現有(you)搜索廣告時,其性能(neng)(neng)發(fa)揮(hui)將更加突出。
突破傳統——揭(jie)秘效果最大化廣告(gao)的全貌
在沒有Pmax投放以前,Google共有5種廣告類型:搜索廣(guang)告(gao)(gao)Search、購物廣(guang)告(gao)(gao)Shopping、發現廣(guang)告(gao)(gao)Discovery、展示(shi)廣(guang)告(gao)(gao)Display、視頻廣(guang)告(gao)(gao)Video。
我們需要(yao)根據選擇的(de)(de)廣告(gao)系列類(lei)型分別制作(zuo)不同(tong)素材(cai)、設置以及投(tou)放,這會導(dao)致(zhi)在實時的(de)(de)數據追蹤(zong)比對、素材(cai)優化等方(fang)面存(cun)在一(yi)定不足,因為不同(tong)廣告(gao)類(lei)型之間的(de)(de)數據不能(neng)直接互通,所以想(xiang)要(yao)完整(zheng)的(de)(de)優化數據光靠人工(gong)有一(yi)定的(de)(de)難度。
效果最大化廣告(Performance Max,一般簡稱為:Pmax)是一種以目標為導向,能夠利用所有Google Ads廣告資源(購物廣告、YouTube、Google 展示廣告網絡、Google 搜索、Google 探索、Gmail 和 Google 地圖)的新型廣告系列。
它其實不(bu)是一(yi)個(ge)新的展示形態或產品,而(er)是直接結合(he)(he)了以上5種廣(guang)告類型(xing),根(gen)據我們設(she)定(ding)的營銷目標、預(yu)算、出價,由Pmax機器自動(dong)化(hua)學習智能競價和投(tou)放廣(guang)告,實現將“合(he)(he)適的廣(guang)告投(tou)放給合(he)(he)適的用戶”,從單一(yi)投(tou)放類型(xing)轉變(bian)為一(yi)種綜合(he)(he)性(xing)多合(he)(he)一(yi)自動(dong)化(hua)智能廣(guang)告投(tou)放類型(xing)。
協同創效——搜索(suo)廣告+效果最大化
在(zai)過(guo)去的(de)傳統視(shi)角中,廣告(gao)主(zhu)常常存在(zai)一個誤區。若以(yi)“發(fa)掘潛(qian)在(zai)客戶(hu)”為(wei)主(zhu)要目標(biao),廣告(gao)主(zhu)傾向于(yu)將(jiang)“定位條件(jian)和排(pai)除對象”作為(wei)投放的(de)基礎邏輯,關鍵字、受眾群體和展示位置就成了(le)他們篩選潛(qian)在(zai)客戶(hu)的(de)標(biao)準。這種方式(shi)的(de)最大劣勢在(zai)于(yu):用(yong)(yong)人工的(de)規則硬(ying)性排(pai)除了(le)更多用(yong)(yong)戶(hu)。其創造的(de)利潤是以(yi)犧牲(sheng)用(yong)(yong)戶(hu)量為(wei)代價的(de)。
相比之下,效果最大化廣告利用了廣泛匹配擴大受眾覆蓋面,借助智能出價有效控制成本。
2023年Google Marketing Live最新發布的Power Pair顯示,Google AI 賦(fu)能的搜索廣告(gao)和效果最大化廣告(gao)相結合將進一步放大營銷效果,有效提高轉化,驅動在線銷售增長。
· 性價(jia)比(bi)高
隨(sui)著搜索(suo)廣(guang)告點擊成(cheng)(cheng)本的逐年攀升(sheng),效(xiao)果(guo)最(zui)大化(hua)廣(guang)告有(you)利于維(wei)持(chi)健(jian)康的成(cheng)(cheng)本結構,兩者相得(de)益彰能夠(gou)達(da)到最(zui)佳“性價比”。
· 覆蓋面廣(guang)
效(xiao)果最大化廣(guang)告的跨(kua)渠道AI技(ji)術觸達其他 Google 廣(guang)告資源、全方位(wei)覆蓋潛在受眾,可補(bu)充被手動(dong)出價遺漏掉(diao)的客戶(hu)線索。
使用搜(sou)索疊加效(xiao)果最大化廣告的投放策略,能(neng)(neng)夠(gou)在(zai)(zai)最大程度上留住潛在(zai)(zai)客(ke)戶,從而在(zai)(zai)長期階段里撬(qiao)動更(geng)多(duo)收(shou)入。這是因為效(xiao)果最大化廣告能(neng)(neng)夠(gou)和搜(sou)索廣告同步運作,產生 1+1>2的協同效(xiao)應。
戰略指(zhi)南——玩(wan)轉“搜索(suo)+效果最大(da)化”
效(xiao)果(guo)最(zui)大(da)(da)化廣告(gao)(gao)(gao)系列和(he)動態搜索廣告(gao)(gao)(gao)(DSA)采用(yong)相(xiang)同的(de)技術,但(dan)效(xiao)果(guo)最(zui)大(da)(da)化廣告(gao)(gao)(gao)系列可(ke)提高(gao)回想度,同時利用(yong)廣告(gao)(gao)(gao)素材中的(de)其(qi)他信號,為廣告(gao)(gao)(gao)主提供更多獲取卓越轉化的(de)機會。
要想充分發揮搜(sou)索廣告和(he)效果最大化(hua)廣告的協同效應,可以采取以下策略:
首(shou)先,在“建議”標簽(qian)頁中找到將DSA升級為(wei)效果最大化廣(guang)(guang)告系(xi)列(lie)的(de)建議。系(xi)統會根據原廣(guang)(guang)告系(xi)列(lie)填充(chong)素材資(zi)源,在補充(chong)完缺(que)少的(de)部分后,即(ji)可(ke)發(fa)布(bu)廣(guang)(guang)告系(xi)列(lie)。效果最大化廣(guang)(guang)告系(xi)列(lie)需(xu)要比動態搜索廣(guang)(guang)告更多的(de)素材。
目前(qian),效(xiao)果最大(da)化廣(guang)告的Search Term Insights全(quan)新升級,支持更多(duo)分析(xi)維度,更全(quan)面洞悉用戶搜索行為,?持報告下載。
通過分析效果最(zui)大化(hua)廣告的搜索(suo)(suo)字(zi)詞報告,可對目前搜索(suo)(suo)廣告的關(guan)鍵字(zi)進行(xing)查缺補漏(lou),找(zhao)到(dao)轉(zhuan)化(hua)潛(qian)力較高的關(guan)鍵字(zi)并添加(jia)到(dao)搜索(suo)(suo)廣告中。
廣告主若想(xiang)避免(mian)?效詢盤的(de)(de)影響,可(ke)以(yi)在設置(zhi)客戶表單(dan)時(shi),只(zhi)要(yao)求用(yong)戶提供絕對必要(yao)的(de)(de)信息。同時(shi)選擇合(he)適的(de)(de)排除方式,如地區排除、展示位置(zhi)排除、設置(zhi)否定關鍵詞,可(ke)以(yi)高效提升流量精準度。
此外,還可以使用頁面(mian)Feed進??級定位或(huo)排除,或(huo)者(zhe)通過(guo)回傳(chuan)線下轉化(hua)情(qing)況來優化(hua)?告精準度(du)。
在線上廣(guang)告營銷領(ling)域,為追(zhui)求投放收益最大(da)化而(er)誕生(sheng)的(de)效果最大(da)化廣(guang)告,無疑是順應時代需求的(de)產物。而(er)搜索廣(guang)告和效果最大(da)化廣(guang)告疊(die)加使(shi)用(yong),是存量競爭下的(de)最優解(jie)。
依托天擎天拓集(ji)團多年的海外營銷(xiao)經(jing)驗(yan)沉(chen)淀,全球(qiu)贏(ying)通過頭部媒體Google,持續為廣大企業用戶提(ti)供(gong)低(di)成本高質(zhi)量獲取詢(xun)盤(pan)的營銷(xiao)解決方案。
同時,在(zai)這個AI能力飛速進步(bu)的(de)時代(dai),全球贏緊跟時代(dai)趨(qu)勢,以(yi)滿(man)足不斷變(bian)化的(de)市場(chang)需求。在(zai)Google營銷(xiao)推廣(guang)服務(wu)中,全球贏已經(jing)多次運用(yong)了效果最大化廣(guang)告策略,助力企(qi)業實現最大的(de)廣(guang)告效果和投資回報率。