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谷歌推廣：谷歌展示廣告如何定位？
近期資訊
2019-05-21
大家都知(zhi)道谷歌搜索廣告是直接(jie)用關鍵詞來定(ding)位(wei)，但是對(dui)于展(zhan)示廣告的(de)定(ding)位(wei)，可(ke)能(neng)不太(tai)清(qing)楚，實際上(shang)后者的(de)確也更(geng)為復(fu)雜多(duo)樣，那這篇文章就將(jiang)通過google adwords后臺定(ding)位(wei)方式選項，來學習展(zhan)示廣告定(ding)位(wei)的(de)結構和(he)基本內涵。 主要內容包括(kuo)：
1.展示(shi)廣告定位的基本結(jie)構
2.基于(yu)人群的定(ding)向——targeting by People
3.基(ji)于(yu)內(nei)容的定向——targeting by Content
1、展示廣告(gao)定位的基(ji)本(ben)結(jie)構
首先，在創建展示廣(guang)告(gao)系列之(zhi)后(hou)，就可以創建廣(guang)告(gao)組(zu)了。
在創建的時(shi)候，有許多可以選擇的定(ding)位(wei)方式，現在將這些定(ding)位(wei)方式的結構用思維導圖羅列出來。
上(shang)圖中，一共三層：
第一層：Target_GDN（GDN的(de)全稱是Display network，即展示(shi)廣告）
第二層：people和Content（前者(zhe)是基于(yu)人的定向，后者(zhe)是基于(yu)內容的定向）
第(di)三層：第(di)二層兩種定向下(xia)的細(xi)(xi)分類別（后面會詳細(xi)(xi)展開敘(xu)述）
這就是展(zhan)示廣告定向的基(ji)本結構，下面我(wo)們(men)再來(lai)看(kan)具體類(lei)別。
2、基于(yu)人(ren)的定向——Targeting by People
基于人的定(ding)向具體包括兩類：Audience和Demographic。
2.1 Audience
基(ji)于(yu)audience的定向(xiang)有包括三類，如下圖：
注意上圖中基于audience的(de)定位細分類別，它們的(de)基本涵(han)義(yi)就正如它們的(de)字面意思：
人群的興趣或習慣（喜歡(huan)什么，有(you)啥愛好(hao)）
人群正(zheng)在研(yan)究或(huo)計劃什(shen)么（用戶最近(jin)的動機(ji)或(huo)目標(biao)）
人群如(ru)何與你的網(wang)站交互（瀏覽了哪(na)些(xie)頁面，停(ting)留時長等等）
這里的(de)(de)意思就是說，我(wo)作(zuo)為(wei)廣告投放方，我(wo)要(yao)采用基于(yu)人(ren)的(de)(de)定位方式，我(wo)要(yao)怎么(me)做？我(wo)可(ke)以告訴谷歌：我(wo)的(de)(de)核(he)心(xin)受(shou)眾有啥(sha)啥(sha)愛好，購買(mai)(mai)我(wo)的(de)(de)產品(pin)可(ke)能是為(wei)了完成什么(me)目(mu)標(biao)或(huo)事項，或(huo)者曾經在我(wo)網站(zhan)上逗留但是沒有購買(mai)(mai)。我(wo)把這些信息(xi)告訴google之(zhi)后，google就能清楚我(wo)的(de)(de)核(he)心(xin)受(shou)眾可(ke)能是怎樣的(de)(de)人(ren)，然后就能把我(wo)的(de)(de)廣告投給哪(na)些人(ren)群。
在(zai)后臺(tai)，以上三(san)種定位方式對應的選項(xiang)如下：
可(ke)以看到，這三個維度是平(ping)行的(de)，相互獨(du)立存在。這里(li)我們先了解后臺的(de)大致情況，這樣你進入后臺之后再去(qu)詳細看每(mei)一個細節(jie)。
下面，進一步學習三(san)個維度下的具體定位概念(nian)。
2.1.1 人群的興趣或習慣（ Affinity Audience + Custom Affinity ）
Affinity Audience
假(jia)設我(wo)是做健身、體育行業的，我(wo)可以(yi)選(xuan)(xuan)擇對sports & fitness選(xuan)(xuan)項，通(tong)過(guo)這個選(xuan)(xuan)項就能定位到對運動(dong)或健身感興趣(qu)的人群。
在(zai)后臺(tai)，我們可以(yi)看到(dao)browse選(xuan)項下(xia)，能夠選(xuan)擇(ze)諸多興趣類別(bie)，我們根(gen)據(ju)自(zi)己的(de)情況選(xuan)擇(ze)即可。
再來看自定(ding)義類型的自定(ding)義興(xing)趣。
Custom Affinity
Custom affinity的(de)含義(yi)是自定(ding)義(yi)興(xing)趣，和affinity audience相比(bi)，自定(ding)義(yi)的(de)方式更為(wei)靈活，在(zai)下圖中，我們可以(yi)輸入(ru)興(xing)趣關鍵詞、URL、地點和app，能做進一步的(de)定(ding)位細分。而不(bu)是選擇系統給(gei)出的(de)固(gu)定(ding)類別。
當我(wo)們用這(zhe)種(zhong)方式來定(ding)位的時(shi)候(hou)，我(wo)們一般會(hui)在研究(jiu)關(guan)鍵詞的同時(shi)，也(ye)去(qu)找相關(guan)的URL，盡(jin)量去(qu)挖掘，包(bao)括我(wo)產品的，也(ye)包(bao)括我(wo)競爭對手的。
這(zhe)是基于興趣或(huo)習慣的定位，下面再來看(kan)基于動機或(huo)目標的定位。
2.1.2 人群正在研究或計劃什(shen)么(me)（Intent + Inmarket）
在這類定位方式下，需要(yao)了解intent和inmarket兩類細(xi)分(fen)。
Intent
前面，我們已經(jing)解釋intent的(de)含義(yi)。它代表的(de)是用戶的(de)動機，比如(ru)用戶在google搜“best smartphone 2019”，那用戶的(de)動機或者目標，可能是想要買一款高質量的(de)手機。在知道了用戶的(de)意圖之后，谷歌廣(guang)(guang)告系(xi)統就能把(ba)已經(jing)設置(zhi)成(cheng)基于intent的(de)定(ding)位方(fang)式的(de)廣(guang)(guang)告，推給用戶。
在后臺中，對應的頁面(mian)如下圖。首(shou)先，我們可(ke)以(yi)選(xuan)擇自動類型(xing)的定(ding)位(wei)方式，即讓(rang)谷歌(ge)廣告系統(tong)自動定(ding)位(wei)到那些對我們產品或服務有需求（動機明(ming)顯）的人群，其次，可(ke)以(yi)選(xuan)擇手(shou)動自定(ding)義(yi)——custom intent audience。
什么是Custom intent audience？從(cong)使用(yong)目的和(he)操作方式來(lai)(lai)看(kan)（如下圖），我們需要輸入Keyword， URLs, Apps等(deng)內容，來(lai)(lai)讓谷歌了(le)解我們的理想用(yong)戶，并把廣(guang)告推向那些正在研究相關產品或(huo)服務(wu)的人群。我們可以結合(he)前面提到的custome affinity來(lai)(lai)理解。
在后臺定位(wei)選項中，有對(dui)應的工具(ju)來操(cao)作Custom intent audience，這里(li)也是輸入相關(guan)關(guan)鍵詞和(he)URL即可，功能(neng)原理(li)和(he)Custom affinity相似。
下面(mian)再來看in-market。
In-market
In-market的含義和intent相同(tong)，也是在intend 類目中。那(nei)么in market 和 custom intent audience有什么區別呢？
從描述(shu)的(de)受眾類型(xing)來看，沒有區(qu)別，都是(shi)定(ding)位于正(zheng)在(zai)研究具體產品或(huo)服務(wu)的(de)，有強(qiang)烈購(gou)買需(xu)求的(de)人群，但是(shi)從設(she)置操作來看，自定(ding)義顯然(ran)是(shi)更加靈活，可以加關鍵詞和具體的(de)url。
下(xia)面繼續看interaction。
2.1.3 人(ren)群(qun)如(ru)何與(yu)你的網站交互(hu)（Interaction）
我(wo)們這里假設我(wo)的廣告(gao)系(xi)列(lie)目標是(shi)向(xiang)網站引流，這種情況下具(ju)體包括兩(liang)類(lei)定向(xiang)方式：Remarketing和Similiar audience。
這類定向的關鍵(jian)在于數據源(yuan)：需(xu)要有之前(qian)與你(ni)網(wang)站發(fa)生交互的數據，這樣谷歌才能了解你(ni)的目(mu)標用戶(hu)。
主要(yao)包括兩(liang)類 remarketing和 similiar audience。
Remarketing
什么是remarking？假(jia)設(she)我知(zhi)道之前(qian)訪問我的(de)(de)網站的(de)(de)用戶(hu)的(de)(de)信息，其中一(yi)部分用戶(hu)沒有轉(zhuan)化或購(gou)買我產品或服務(wu)，我可(ke)以(yi)使用再營銷定向，讓谷歌把廣告再次(ci)推送給這部分人群(qun)進行多次(ci)營銷。
Similiar audience
什么(me)是(shi)相似(si)受眾的(de)(de)定(ding)向？假設我(wo)(wo)知道之前訪問我(wo)(wo)的(de)(de)網站的(de)(de)用(yong)(yong)戶留下(xia)的(de)(de)交互信息(xi)，那么(me)我(wo)(wo)就能夠(gou)利用(yong)(yong)這些(xie)信息(xi)（上傳到google adwords）來做相似(si)用(yong)(yong)戶的(de)(de)定(ding)向。它(ta)和Remarketing的(de)(de)區別在(zai)于(yu)我(wo)(wo)這里(li)是(shi)定(ding)位(wei)于(yu)新用(yong)(yong)戶，而不是(shi)已經訪問網站的(de)(de)用(yong)(yong)戶。
后臺對應(ying)頁面(mian)Similiar audience排在(zai)第一位(wei)，顯然(ran)是非(fei)常重要的定位(wei)方向。
這(zhe)里不知道(dao)大家有沒(mei)(mei)有注意到remarketing和similar audience的(de)關聯性，對于過(guo)去一(yi)段時間，已經瀏覽過(guo)我們網(wang)站(zhan)的(de)用(yong)戶，可(ke)(ke)以(yi)(yi)分(fen)為兩(liang)部(bu)分(fen)，一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)發生轉化(hua)，比(bi)如購買產品(pin)(pin)，另一(yi)部(bu)分(fen)是(shi)沒(mei)(mei)有下單購買的(de)，可(ke)(ke)能因(yin)為諸多原因(yin)，在(zai)網(wang)站(zhan)上(shang)(shang)看了(le)看，就離開(kai)了(le)。remarketing正好是(shi)針對后(hou)者，這(zhe)些離開(kai)的(de)人群雖然離開(kai)了(le)，但是(shi)我還是(shi)可(ke)(ke)以(yi)(yi)把廣告推送(song)給這(zhe)群人。這(zhe)實際上(shang)(shang)就是(shi)為什么(me)我在(zai)博客上(shang)(shang)也能看到我上(shang)(shang)周瀏覽過(guo)的(de)商品(pin)(pin)的(de)原因(yin)。
另外(wai)，對(dui)于similar audience，它實際上(shang)是和remarketing形成(cheng)互補(bu)，我(wo)不(bu)可能只(zhi)依靠對(dui)老用(yong)戶(hu)做remarketing來(lai)做增(zeng)長，我(wo)還需(xu)要(yao)去開拓新客戶(hu)，那么這就要(yao)考(kao)similar audience來(lai)做了。我(wo)基(ji)于原來(lai)的(de)用(yong)戶(hu)數據，然后去找具有相似特征的(de)用(yong)戶(hu)。
所以(yi)，這形成了一(yi)(yi)個閉(bi)環(huan)，我既能夠(gou)對老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)做熱marketing，又(you)(you)能夠(gou)引來新用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，然(ran)后新用(yong)(yong)戶(hu)(hu)又(you)(you)積累(lei)化作老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，這又(you)(you)可以(yi)作為我定位的(de)新數據，所以(yi)，像這種定位方式，一(yi)(yi)般都是越打越準確，廣告效(xiao)果(guo)長期來看(kan)都是越來越好(hao)。
以(yi)上是audience定位方(fang)向，下面再(zai)來看demographics。
2.2 Demographics（人(ren) + 描述）
對于這個詞，我(wo)(wo)過去一段(duan)時間(jian)都記不住(zhu)，但在我(wo)(wo)看了wiki百科之后，我(wo)(wo)就(jiu)(jiu)再也沒有忘過。wiki是(shi)這樣說的：Demo的意(yi)思是(shi)people，graphic的意(yi)思是(shi)描述。所以(yi)Demographics的含義(yi)就(jiu)(jiu)是(shi)指(zhi)對人(ren)群的描述。
具體來看，這里的描述所包(bao)(bao)含(han)的信(xin)(xin)息，實際上正好對應后臺這些(xie)信(xin)(xin)息，包(bao)(bao)括年齡，性別，婚姻狀態，家庭收入(ru)。
這張圖上(shang)非常直觀(guan)，所以沒(mei)有更多(duo)陌生的概(gai)念，咱們(men)掃(sao)一眼就可以過了。
以上，就是關于(yu)(yu)(yu)基于(yu)(yu)(yu)人(ren)（people）的定(ding)向(xiang)，可以發現其(qi)(qi)中(zhong)基于(yu)(yu)(yu)audience的定(ding)向(xiang)類型是我們格外需要注意的，其(qi)(qi)中(zhong)包括基于(yu)(yu)(yu)興趣的affinity，基于(yu)(yu)(yu)動機的intent和(he)基于(yu)(yu)(yu)已(yi)經和(he)網站(zhan)發生交(jiao)互(hu)的人(ren)群的定(ding)向(xiang)。
下面再(zai)來看第(di)二種大的定(ding)(ding)位方式——基于內容的定(ding)(ding)向。
3、基于內容的定向(xiang)——targeting by Content
基(ji)于內(nei)容來定(ding)向，這種定(ding)位(wei)方式的落腳點在于找到(dao)我們廣告展示的位(wei)置。
這部分(fen)主要(yao)包(bao)括三個(ge)細分(fen)類(lei)別：keyword、Topic和Placement。
3.1 Keywords
通過輸入相關(guan)內容關(guan)鍵詞，來選擇與我們產品或服務相關(guan)的(de)網(wang)站(zhan)。只(zhi)要用戶出(chu)現在(zai)這些(xie)網(wang)站(zhan)上，就能看到我的(de)廣告。
另外，這(zhe)里還需要注意(yi)混合定(ding)(ding)位(wei)，我可(ke)以(yi)在這(zhe)種定(ding)(ding)位(wei)方(fang)式下，同時定(ding)(ding)位(wei)于(yu)基于(yu)audience的定(ding)(ding)向。
這意(yi)味著我可(ke)以(yi)既讓(rang)我的廣(guang)告在和關鍵詞匹配的網頁出現，也(ye)可(ke)以(yi)讓(rang)谷歌直接(jie)推送給(gei)和這些關鍵詞聯系緊密的人群(qun)。
3.2 Topic
除了(le)輸入關鍵詞，還可以選擇相(xiang)關主題來定向(xiang)。
谷(gu)歌(ge)在(zai)基于(yu)主題(ti)的定向的描述中，稱主題(ti)是基于(yu)產(chan)業或興(xing)趣——Topic are based on broad industries or interests。
有沒有覺得這句話很怪。產(chan)業或興趣怎么(me)聯系到一(yi)起來的(de)呢(ni)(ni)？又怎么(me)說主題(ti)是基于(yu)二(er)者呢(ni)(ni)？
我覺得這個(ge)(ge)還是蠻有意思(si)的？給出一個(ge)(ge)我自己的看法：
產業是供給端，興趣(qu)是需求端。人都(dou)有興趣(qu)，當興趣(qu)形(xing)成(cheng)規模，就(jiu)形(xing)成(cheng)新的市場或產業。
主(zhu)題(ti)是一(yi)個中性的(de)詞(ci)，它與人無關，你可(ke)以用主(zhu)題(ti)來描(miao)述說(shuo)C端的(de)需求，也可(ke)以用來描(miao)述B端的(de)供給。
3.3 placement
placement這個定位(wei)方式直接供我們選(xuan)擇(ze)和是的展示(shi)位(wei)置，包括google 展示(shi)廣告網絡和YouTube，也分移動(dong)端(duan)和桌(zhuo)面端(duan)。
就操作方式(shi)而言，我們能通過輸入(ru)關(guan)鍵(jian)詞(ci)來查找，或者當你知(zhi)道具體的網站的url，可以(yi)直接輸入(ru)，如(ru)果網站有對應的APP，那么谷歌也能在APP中展示。
到此(ci)，我(wo)們(men)基本已經完成了廣告的(de)定位選(xuan)擇。
但是(shi)谷歌(ge)還有(you)一個拓展我們廣告(gao)覆蓋的工具——谷歌(ge)的系統自動定位功能（automatic targeting）。
在(zai)這個工具會(hui)根據(ju)我(wo)們(men)的定位設置，來尋找更多谷歌認為符合我(wo)們(men)定位方式的目標人群(qun)，從而提(ti)高點擊和(he)轉化。
這(zhe)里(li)我們可以(yi)看到有一個(ge)綠色的(de)滑動調節器(qi)，越靠右邊，接觸的(de)受(shou)眾越廣，但是精準度越低。
到此，今天的(de)展示廣告定位的(de)內容就結束了。
最后，我們小結一下(xia)，今天學(xue)習了谷(gu)歌展示廣告定(ding)(ding)位的(de)結構，了解了兩大定(ding)(ding)向方(fang)式，發現(xian)在基于人(ren)的(de)定(ding)(ding)向中(zhong)，基于audience的(de)定(ding)(ding)向非常(chang)重要，其中(zhong)包(bao)含(han)了基于興(xing)趣和(he)動機(ji)的(de)定(ding)(ding)向，也包(bao)含(han)了對曾(ceng)經發生交互的(de)人(ren)群的(de)定(ding)(ding)向，或與之類似的(de)人(ren)群的(de)定(ding)(ding)向。
在(zai)第二大類定向(xiang)，也就是(shi)基(ji)于(yu)content的(de)定向(xiang)中，基(ji)于(yu)Topic的(de)定向(xiang)非常重要，可以從興(xing)趣和產業兩個維度來理解這種定向(xiang)方(fang)式，其次，還需要格外注意基(ji)于(yu)placement的(de)定位方(fang)式，其中基(ji)于(yu)移動端的(de)定向(xiang)、基(ji)于(yu)YouTube的(de)定向(xiang)都是(shi)值得去研究的(de)。
最(zui)后附上展示廣告結構(gou)的完整框架圖。
文章標簽： 谷歌(ge)推廣 谷歌(ge)廣告 谷歌(ge)展示廣告
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大家都知道谷歌搜(sou)索廣(guang)告是直接用關(guan)鍵詞來(lai)定(ding)位，但是對于展示廣(guang)告的定(ding)位，可能(neng)不(bu)太(tai)清楚，實際(ji)上后(hou)者(zhe)的確也更為(wei)復雜多樣，那這篇文(wen)章就將(jiang)通過google adwords后(hou)臺定(ding)位方式選項，來(lai)學習展示廣(guang)告定(ding)位的結構和基本內涵。 主要內容包括：
1.展(zhan)示廣告定位的基本結構(gou)
2.基(ji)于人(ren)群的定向——targeting by People
3.基于(yu)內容的定向——targeting by Content
1、展示廣告定位的基本結構
首先，在創建(jian)(jian)展示(shi)廣(guang)告(gao)系列之(zhi)后，就(jiu)可以(yi)創建(jian)(jian)廣(guang)告(gao)組了。
在(zai)創建的(de)時候，有許多(duo)可以(yi)選擇的(de)定(ding)位方(fang)式，現(xian)在(zai)將這些定(ding)位方(fang)式的(de)結構用思維導圖羅列出來。
上(shang)圖中，一共(gong)三層：
第一(yi)層：Target_GDN（GDN的全稱是Display network，即展示廣(guang)告）
第(di)二層：people和(he)Content（前者(zhe)是基于人(ren)的(de)(de)定向(xiang)，后者(zhe)是基于內容的(de)(de)定向(xiang)）
第三層：第二層兩種(zhong)定向下的細分類別（后面(mian)會詳細展開(kai)敘述）
這就是展(zhan)示廣告定向(xiang)的基本結構(gou)，下面我(wo)們再來看具(ju)體類別。
2、基(ji)于人的定(ding)向(xiang)——Targeting by People
基于人的(de)定向具體包括兩類：Audience和Demographic。
2.1 Audience
基于audience的定向(xiang)有包括(kuo)三類(lei)，如下圖：
注意上圖中(zhong)基于audience的定位細分類別(bie)，它們(men)的基本涵義就正(zheng)如它們(men)的字面意思(si)：
人群的興趣(qu)或習慣（喜歡什(shen)么，有(you)啥(sha)愛好）
人群正在研究或計劃什么（用戶最近的動機或目(mu)標）
人(ren)群如何與你的網站(zhan)交互（瀏覽(lan)了哪些頁面，停留(liu)時(shi)長等等）
這里的意思就(jiu)是說，我(wo)(wo)作為廣告投放方，我(wo)(wo)要采(cai)用(yong)基于(yu)人的定位方式，我(wo)(wo)要怎(zen)么做？我(wo)(wo)可以(yi)告訴谷(gu)歌：我(wo)(wo)的核心受眾有啥啥愛好，購(gou)買我(wo)(wo)的產品可能(neng)是為了完(wan)成什么目標(biao)或(huo)事項，或(huo)者曾經在(zai)我(wo)(wo)網站(zhan)上逗留但是沒有購(gou)買。我(wo)(wo)把(ba)這些(xie)信(xin)息告訴google之后，google就(jiu)能(neng)清楚我(wo)(wo)的核心受眾可能(neng)是怎(zen)樣的人，然后就(jiu)能(neng)把(ba)我(wo)(wo)的廣告投給(gei)哪些(xie)人群。
在后臺(tai)，以上三(san)種(zhong)定位方式對應的選項(xiang)如下：
可以看到，這(zhe)(zhe)三(san)個維度是平(ping)行的，相互獨立存(cun)在。這(zhe)(zhe)里(li)我(wo)們先了解(jie)后(hou)臺的大致情況，這(zhe)(zhe)樣(yang)你進入后(hou)臺之后(hou)再去詳細(xi)看每一個細(xi)節。
下(xia)面(mian)，進一步學(xue)習三個維度下(xia)的具體(ti)定位概念。
2.1.1 人群的興(xing)趣或習慣（ Affinity Audience + Custom Affinity ）
Affinity Audience
假設(she)我是做健身、體育行業(ye)的，我可以選擇對(dui)sports & fitness選項(xiang)，通過這個選項(xiang)就能定位到對(dui)運(yun)動或(huo)健身感興趣的人群。
在(zai)后臺，我們可(ke)以看到browse選(xuan)(xuan)項(xiang)下，能夠選(xuan)(xuan)擇(ze)諸多興趣類別(bie)，我們根據(ju)自己的(de)情況選(xuan)(xuan)擇(ze)即可(ke)。
再來看(kan)自定義(yi)類型的自定義(yi)興趣(qu)。
Custom Affinity
Custom affinity的含義(yi)是(shi)自(zi)定(ding)義(yi)興(xing)趣(qu)，和affinity audience相比，自(zi)定(ding)義(yi)的方式更為(wei)靈活，在下圖(tu)中，我們可以輸入興(xing)趣(qu)關鍵詞、URL、地(di)點(dian)和app，能做進一步的定(ding)位細分。而不是(shi)選擇系統給出(chu)的固定(ding)類別(bie)。
當我(wo)(wo)(wo)們用這種方式來(lai)定(ding)位的(de)時候，我(wo)(wo)(wo)們一般會在(zai)研究(jiu)關鍵詞的(de)同時，也去找相關的(de)URL，盡量去挖(wa)掘，包(bao)括我(wo)(wo)(wo)產品的(de)，也包(bao)括我(wo)(wo)(wo)競爭對手(shou)的(de)。
這是(shi)基于(yu)興趣或習慣的(de)定位(wei)，下面(mian)再來看基于(yu)動機(ji)或目標的(de)定位(wei)。
2.1.2 人群正在研究或計(ji)劃什么（Intent + Inmarket）
在這類定位方式下，需要了解intent和inmarket兩類細分(fen)。
Intent
前面，我(wo)們(men)已(yi)經解釋intent的(de)含義。它代表(biao)的(de)是用戶的(de)動(dong)機，比如用戶在google搜“best smartphone 2019”，那(nei)用戶的(de)動(dong)機或(huo)者目(mu)標，可能(neng)(neng)是想要(yao)買一款高質(zhi)量的(de)手機。在知(zhi)道了用戶的(de)意圖之后，谷歌廣告系統(tong)就(jiu)能(neng)(neng)把已(yi)經設置成基于intent的(de)定位(wei)方式的(de)廣告，推給用戶。
在后臺中，對(dui)應的(de)頁面如下圖。首先，我們可(ke)以(yi)選擇自動類型的(de)定位方式，即讓谷歌(ge)廣告(gao)系統(tong)自動定位到那(nei)些對(dui)我們產品(pin)或服務有需求（動機明顯）的(de)人群，其(qi)次，可(ke)以(yi)選擇手動自定義——custom intent audience。
什么是(shi)Custom intent audience？從使用目的和操(cao)作方式來(lai)看（如下圖(tu)），我(wo)們需要(yao)輸入Keyword， URLs, Apps等內容，來(lai)讓谷歌了解(jie)我(wo)們的理想用戶(hu)，并把廣(guang)告推向那些正(zheng)在研(yan)究相(xiang)關產品或服務的人群。我(wo)們可以(yi)結(jie)合前(qian)面提(ti)到的custome affinity來(lai)理解(jie)。
在后臺定位選項中(zhong)，有(you)對應的工具來操作(zuo)Custom intent audience，這里(li)也是輸入(ru)相關(guan)(guan)關(guan)(guan)鍵詞和(he)URL即可，功能原理和(he)Custom affinity相似(si)。
下面再(zai)來看in-market。
In-market
In-market的含(han)義和(he)intent相同，也是在intend 類(lei)目(mu)中。那么(me)in market 和(he) custom intent audience有什么(me)區別(bie)呢？
從描述的受眾類型來看，沒有區別，都是(shi)(shi)定(ding)位于(yu)正在研究具體(ti)產品或(huo)服務的，有強烈購買需求的人群，但是(shi)(shi)從設置(zhi)操作(zuo)來看，自定(ding)義顯(xian)然是(shi)(shi)更加靈活，可以加關(guan)鍵詞和具體(ti)的url。
下(xia)面繼續看interaction。
2.1.3 人群如(ru)何(he)與(yu)你的網站交互(hu)（Interaction）
我(wo)們這里假(jia)設我(wo)的廣告(gao)系列目(mu)標是向(xiang)(xiang)網站(zhan)引流，這種情況下具(ju)體包(bao)括兩類定向(xiang)(xiang)方(fang)式：Remarketing和(he)Similiar audience。
這類定向(xiang)的關(guan)鍵在(zai)于數(shu)據(ju)源(yuan)：需要有(you)之前與你網(wang)站發(fa)生交(jiao)互的數(shu)據(ju)，這樣谷歌才能了解你的目標用戶。
主要包括兩類 remarketing和 similiar audience。
Remarketing
什么是(shi)remarking？假設我(wo)(wo)知道之前訪問我(wo)(wo)的網站的用(yong)戶(hu)的信息，其中(zhong)一部(bu)分用(yong)戶(hu)沒有轉化或(huo)購買我(wo)(wo)產品或(huo)服(fu)務(wu)，我(wo)(wo)可以使用(yong)再營銷定向(xiang)，讓谷歌把(ba)廣告再次(ci)推(tui)送給這部(bu)分人群(qun)進行多次(ci)營銷。
Similiar audience
什么(me)是相似受眾的(de)定(ding)向(xiang)？假設我(wo)知道之前(qian)訪問(wen)我(wo)的(de)網站的(de)用(yong)(yong)戶(hu)留下(xia)的(de)交互信息，那么(me)我(wo)就能夠利用(yong)(yong)這些(xie)信息（上(shang)傳(chuan)到(dao)google adwords）來做相似用(yong)(yong)戶(hu)的(de)定(ding)向(xiang)。它和Remarketing的(de)區別(bie)在于我(wo)這里(li)是定(ding)位于新(xin)用(yong)(yong)戶(hu)，而不是已經訪問(wen)網站的(de)用(yong)(yong)戶(hu)。
后臺對應頁面(mian)Similiar audience排在第一(yi)位(wei)(wei)，顯然是非常重要的定位(wei)(wei)方向。
這里不知道(dao)大(da)家有沒有注意到remarketing和similar audience的(de)(de)關(guan)聯性，對于過去一段時間，已經瀏覽過我們網(wang)站(zhan)(zhan)的(de)(de)用(yong)戶，可以(yi)分為(wei)(wei)兩部(bu)分，一部(bu)分是(shi)(shi)發生(sheng)轉化，比如購(gou)買(mai)(mai)產品，另一部(bu)分是(shi)(shi)沒有下單購(gou)買(mai)(mai)的(de)(de)，可能因(yin)為(wei)(wei)諸多原因(yin)，在網(wang)站(zhan)(zhan)上(shang)看了看，就離開了。remarketing正好是(shi)(shi)針(zhen)對后者，這些離開的(de)(de)人群雖然離開了，但(dan)是(shi)(shi)我還是(shi)(shi)可以(yi)把廣(guang)告推送給這群人。這實際上(shang)就是(shi)(shi)為(wei)(wei)什(shen)么我在博(bo)客上(shang)也能看到我上(shang)周瀏覽過的(de)(de)商品的(de)(de)原因(yin)。
另(ling)外，對于similar audience，它實際上是(shi)和(he)remarketing形成互(hu)補，我(wo)不可能只依靠對老用戶做remarketing來做增(zeng)長，我(wo)還需要去開拓新客戶，那么這(zhe)就要考similar audience來做了。我(wo)基于原來的用戶數據，然(ran)后(hou)去找具有相似特征(zheng)的用戶。
所以(yi)，這形成了(le)一個閉環(huan)，我(wo)既能夠對(dui)老用戶做熱(re)marketing，又能夠引來(lai)新用戶，然后新用戶又積累化(hua)作老用戶，這又可以(yi)作為我(wo)定位(wei)的新數(shu)據，所以(yi)，像這種定位(wei)方式，一般都(dou)是越(yue)打越(yue)準確，廣告效果長期來(lai)看都(dou)是越(yue)來(lai)越(yue)好。
以上(shang)是audience定位方向，下面再來看demographics。
2.2 Demographics（人(ren) + 描(miao)述）
對于這個詞，我過去一段(duan)時(shi)間(jian)都記不住，但在我看了wiki百(bai)科之后(hou)，我就再也(ye)沒有忘過。wiki是(shi)這樣說(shuo)的：Demo的意思是(shi)people，graphic的意思是(shi)描(miao)述。所以Demographics的含義(yi)就是(shi)指對人群的描(miao)述。
具體來看，這里的(de)(de)描述所包含(han)的(de)(de)信(xin)息，實(shi)際上正(zheng)好對(dui)應(ying)后(hou)臺(tai)這些(xie)信(xin)息，包括年(nian)齡，性別(bie)，婚姻狀態，家庭收入。
這(zhe)張圖上非常直(zhi)觀，所以沒(mei)有更(geng)多陌生的概念，咱(zan)們(men)掃一(yi)眼(yan)就可以過(guo)了。
以(yi)上，就是關于(yu)基于(yu)人(ren)（people）的定向(xiang)，可以(yi)發現其中(zhong)基于(yu)audience的定向(xiang)類型是我們格(ge)外(wai)需要(yao)注意的，其中(zhong)包括基于(yu)興趣(qu)的affinity，基于(yu)動機(ji)的intent和基于(yu)已經和網(wang)站發生交互的人(ren)群(qun)的定向(xiang)。
下面再來(lai)看第二種大的(de)定位方式——基于內容的(de)定向。
3、基于內容(rong)的定向——targeting by Content
基于內容來定(ding)向(xiang)，這(zhe)種(zhong)定(ding)位(wei)方式的(de)落腳點在于找到我們(men)廣告展示的(de)位(wei)置。
這部分主要(yao)包括三個細分類(lei)別：keyword、Topic和Placement。
3.1 Keywords
通過輸入相關(guan)內容關(guan)鍵詞，來(lai)選擇與我(wo)們產(chan)品或服務相關(guan)的(de)(de)網站。只要用戶(hu)出現在這些(xie)網站上，就能看到我(wo)的(de)(de)廣(guang)告(gao)。
另外，這(zhe)里還(huan)需要注意(yi)混合定位(wei)，我可以在這(zhe)種定位(wei)方(fang)式下，同時(shi)定位(wei)于基(ji)于audience的定向。
這(zhe)意(yi)味著我可以(yi)(yi)既(ji)讓我的廣(guang)告在和(he)關(guan)鍵(jian)詞(ci)匹配(pei)的網頁出現，也可以(yi)(yi)讓谷歌(ge)直接推送給和(he)這(zhe)些關(guan)鍵(jian)詞(ci)聯系緊(jin)密的人(ren)群。
3.2 Topic
除了輸入關(guan)鍵(jian)詞，還(huan)可(ke)以(yi)選擇相關(guan)主題來定(ding)向。
谷歌在基于主題的定向的描(miao)述中，稱(cheng)主題是基于產業或興趣——Topic are based on broad industries or interests。
有沒有覺得這(zhe)句話(hua)很怪。產業(ye)或興趣怎么聯系到(dao)一(yi)起來的呢？又怎么說主題(ti)是基(ji)于二者呢？
我覺得這個還是蠻有(you)意思的(de)？給(gei)出一個我自己的(de)看法(fa)：
產業是(shi)(shi)供給端，興趣是(shi)(shi)需求(qiu)端。人都有興趣，當興趣形(xing)成規(gui)模，就形(xing)成新的市場或產業。
主題是一個中(zhong)性的詞，它與(yu)人無(wu)關，你可(ke)(ke)以用主題來描(miao)述說C端(duan)的需求，也可(ke)(ke)以用來描(miao)述B端(duan)的供(gong)給。
3.3 placement
placement這(zhe)個定位方式直接供我們選(xuan)擇和(he)(he)是的(de)展示(shi)位置，包括google 展示(shi)廣告網絡和(he)(he)YouTube，也分移動端和(he)(he)桌面端。
就操作方式(shi)而言，我們能(neng)通(tong)過(guo)輸入關鍵(jian)詞(ci)來查(cha)找，或者當你知道(dao)具(ju)體的網站(zhan)的url，可以(yi)直接輸入，如果(guo)網站(zhan)有對(dui)應的APP，那么谷歌也(ye)能(neng)在APP中展示。
到此，我(wo)們(men)基本(ben)已經完成了廣告的定位選擇。
但(dan)是谷(gu)歌還(huan)有一(yi)個拓展我們廣告覆蓋(gai)的(de)工(gong)具(ju)——谷(gu)歌的(de)系(xi)統自動(dong)定位功能（automatic targeting）。
在這個工具會根據我(wo)們(men)的定位(wei)設置，來尋找更多谷(gu)歌認為符(fu)合(he)我(wo)們(men)定位(wei)方式(shi)的目標人(ren)群，從(cong)而提高點擊和轉化。
這(zhe)里我(wo)們可以看到有一個綠色的(de)滑(hua)動調節(jie)器(qi)，越(yue)靠右邊，接觸(chu)的(de)受眾越(yue)廣(guang)，但是精(jing)準度越(yue)低。
到此，今天的展示廣告定位的內容就結(jie)束了。
最后，我們小結(jie)一下，今(jin)天(tian)學習了谷歌展示廣告定位(wei)的(de)結(jie)構，了解(jie)了兩(liang)大定向(xiang)方式，發(fa)現在基(ji)于(yu)人的(de)定向(xiang)中(zhong)，基(ji)于(yu)audience的(de)定向(xiang)非(fei)常(chang)重(zhong)要，其中(zhong)包含了基(ji)于(yu)興(xing)趣和動(dong)機的(de)定向(xiang)，也(ye)包含了對曾經(jing)發(fa)生交互的(de)人群(qun)的(de)定向(xiang)，或與之類似(si)的(de)人群(qun)的(de)定向(xiang)。
在第二大類定(ding)(ding)(ding)向(xiang)，也就是(shi)基于(yu)content的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)向(xiang)中，基于(yu)Topic的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)向(xiang)非常重要，可以從(cong)興趣和產業兩個維度來理(li)解這種定(ding)(ding)(ding)向(xiang)方式，其次，還需(xu)要格外(wai)注意(yi)基于(yu)placement的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)位方式，其中基于(yu)移動(dong)端(duan)的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)向(xiang)、基于(yu)YouTube的(de)(de)定(ding)(ding)(ding)向(xiang)都是(shi)值得去研究的(de)(de)。
最(zui)后附上展示廣告結(jie)構的(de)完整框架圖。
文(wen)章標(biao)簽： 谷歌(ge)推廣(guang) 谷歌(ge)廣(guang)告 谷歌(ge)展(zhan)示廣(guang)告
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