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如何玩轉抖音短視頻廣告，獲取超高曝光？案例詳解廣告制作思路
近期資訊
2019-12-31
今天筆者(zhe)給大家(jia)分享的是抖音短視頻信(xin)息流(liu)廣告投(tou)放(fang)，會有一些投(tou)放(fang)案例(li)及(ji)數據(ju)作(zuo)為參考。
主流視頻信(xin)息(xi)流渠道
1.快手(shou)視頻信(xin)息(xi)流 展現形式有橫版和豎版，流量位置有信息流廣告和視頻播放頁廣告，界面如下：
2. 百(bai)度的(de)視頻信息流 展現形式有橫版、豎版以及小版（尺寸：370*245，類似圖文的展現，基本不會有人投），流量位置目前只有好看視頻，界面如下。
3.騰訊(xun)的視頻信息流 展現形式也是橫版、豎版，流量位置有騰訊新聞信息流、騰訊新聞文章底部及微信插件、騰訊新聞閃屏、騰訊視頻信息流、騰訊視頻首頁專欄、騰訊視頻閃屏、騰訊視頻前貼，比較豐富多彩，界面如下。
4.UC視(shi)頻信息流 展現形式是橫版、豎版，對應著UC瀏覽器的視頻和小視頻的觀看場景，界面如下。
5.頭(tou)條視頻信息流(liu) 除了抖音還有西瓜視頻和火山小視頻，展現形式也是橫版、豎版。
下面回到今天(tian)的主(zhu)題，我們開始說(shuo)說(shuo)抖(dou)(dou)音短視頻信(xin)息流。目前抖(dou)(dou)音官方已經(jing)開放(fang)的推(tui)廣(guang)方式有開屏廣(guang)告和信(xin)息流廣(guang)告兩(liang)種形式，各(ge)位甲方爸爸可以(yi)自行按需選擇。
短視頻風(feng)口下的抖(dou)音(yin)，在(zai)今(jin)年7月份已實(shi)現國內DAU3.2億，相比18年7月的DAU1.5億實(shi)現翻倍增長，增長勢頭依然強勁。抖(dou)音(yin)用(yong)戶多(duo)為高(gao)學歷高(gao)品(pin)味高(gao)消(xiao)費的年輕群體，女性(xing)用(yong)戶較多(duo)，超9成為35歲(sui)以下年輕用(yong)戶，主要(yao)分布在(zai)一二線(xian)城市(shi)，并(bing)迅速向三四五線(xian)城市(shi)擴(kuo)展。
抖(dou)音展示位置(zhi)和(he)用戶人(ren)群(qun)畫像(xiang)大家都清楚，各位可以根(gen)據自家的(de)產品屬于什么行業(ye)、品類以及與競品對比差異化賣點在哪里(li)，同(tong)時根(gen)據目標客戶的(de)分析找(zhao)出匹配重合度較好的(de)渠(qu)道(dao)進行投放推廣。
抖音信息流推送邏輯(ji)
如果你(ni)連抖(dou)音的推送邏輯都不了(le)解(jie)，何談獲取更多的曝光(guang)，沒有(you)(you)(you)更多的曝光(guang)就沒有(you)(you)(you)多少人點擊，沒有(you)(you)(you)點擊哪(na)里會有(you)(you)(you)轉(zhuan)化，一環扣(kou)一環，只有(you)(you)(you)系統給(gei)夠你(ni)大(da)量的曝光(guang)，你(ni)才(cai)會有(you)(you)(you)基本(ben)(ben)的轉(zhuan)化。到(dao)達這一步后，你(ni)才(cai)有(you)(you)(you)足夠的量級去優化賬(zhang)戶的成本(ben)(ben)，有(you)(you)(you)效，等數據......
抖音信息流(liu)是一(yi)條廣告在(zai)實(shi)際投放（獲取到(dao)第1個曝光）之前(qian)會(hui)先經過系(xi)統(tong)預(yu)估，系(xi)統(tong)根(gen)據開戶資質、視頻質量度(du)、創意的預(yu)估CTR、定(ding)向等預(yu)估一(yi)下(xia)eCPM值(zhi)，然(ran)后(hou)再根(gen)據eCPM值(zhi)排名決定(ding)流(liu)量分配；這(zhe)其中eCPM排名越小(xiao)，說明計劃的排名越靠(kao)前(qian)，達到(dao)了(le)高的曝光層級(ji)，自然(ran)而(er)然(ran)展現(xian)獲取就越多。但是eCPM值(zhi)不是一(yi)成(cheng)不變，是隨著你(ni)的計劃從開始投放到(dao)投放結(jie)束而(er)波(bo)動，開始投放和投放結(jie)束時eCPM值(zhi)最大，投放中eCPM最少(shao)，。
說一下這(zhe)里面有一個關鍵指標：轉化成本，當(dang)然還(huan)有其(qi)他的因素，比如點擊率，轉化率，千次展(zhan)現單價等等.....
怎么說了，當計劃(hua)的(de)轉(zhuan)化成(cheng)本相對(dui)于（目(mu)標轉(zhuan)化成(cheng)本）低時，你(ni)的(de)計劃(hua)會(hui)越跑越快，因為系統(tong)監測到(dao)推送到(dao)這(zhe)批(pi)的(de)人群對(dui)你(ni)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)感興趣的(de)占比(bi)比(bi)較高，所以(yi)會(hui)加足馬力(li)擴展類似(si)人群，從而獲得更多的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)費，當然(ran)這(zhe)個(ge)過程是(shi)互(hu)(hu)相互(hu)(hu)惠(hui)的(de)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主投的(de)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)有利潤(run)，才會(hui)繼續加預(yu)算投放，反之(zhi)，計劃(hua)的(de)成(cheng)本過高，系統(tong)會(hui)對(dui)計劃(hua)開始限流(liu)同時調整(zheng)預(yu)存模(mo)型。
視頻廣告腳本制作思路
統計大量抖音視頻(pin)廣(guang)告(gao)后臺播(bo)(bo)放(fang)數據可(ke)以發現，以時長30s的(de)視頻(pin)為例，當(dang)視頻(pin)播(bo)(bo)放(fang)進度(du)在(zai)25%（7.5s左右）時，用戶的(de)流失(shi)率已經高(gao)達90.63%，而看完視頻(pin)的(de)用戶只(zhi)剩下了2.39%，因此，視頻(pin)播(bo)(bo)放(fang)進度(du)在(zai)25%（7.5秒左右）時，這(zhe)里面的(de)內容就是(shi)廣(guang)告(gao)能否產生(sheng)轉化的(de)關鍵。如果前(qian)7.5s左右內容不能瞬(shun)間抓住(zhu)用戶的(de)注意力，那(nei)么這(zhe)條視頻(pin)廣(guang)告(gao)注定會失(shi)敗(bai)。
怎樣做才能利用好“前7.5s”呢？肯(ken)定是要(yao)直(zhi)奔主題，引入產品(pin)和賣點塞(sai)進這(zhe)“前7.5秒”中。
我(wo)們(men)可以通過這兩類先作為切(qie)入口去說：
1）利(li)益(yi)點(dian)(dian)（能(neng)給(gei)用戶提供的(de)好(hao)處/解決的(de)難(nan)題(ti)）+行動(dong)方案（引導轉化：點(dian)(dian)擊了解詳(xiang)情/咨詢/留電）
2）能(neng)夠引起(qi)用戶共鳴的需求場景，點明(ming)痛點引出解決方案（吸引用戶看完視頻(pin)或者點擊進入(ru)頁面）
接下來以【招商加盟】視(shi)頻(pin)廣告為例說(shuo)說(shuo)腳本制作思路：
主(zhu)題：
1、主線(xian)輔(fu)線(xian)清(qing)晰(xi)，明確視頻內容需求(qiu)
2、主題點盡量貼合B端目標用戶(hu)需求(qiu)，建(jian)議不要過于強調產品（除非項目有一定(ding)的品牌知名度，能帶動(dong)招商）
角色選取+視頻(pin)場(chang)景(jing)：
配合主題內容，場景盡量真實(shi)有代入(ru)感(gan)，不要過于浮夸(kua)，重點要容易獲取用戶信(xin)任
講(jiang)述(shu)方式(shi)：
1、避免用(yong)行業內過于重復、同質化的方式（抓住抖(dou)音平臺調性(xing)及內容推薦機制邏輯：創新(xin)、有(you)趣、有(you)價(jia)值、正能量、非低質、非同質）
2、抓取網上(shang)熱點轉換成(cheng)自己視頻需(xu)求方式更容(rong)易起量
投放案例及數據
我們通過(guo)兩個招商加盟短視頻投放案例為大(da)家分析講解。
案例一(yi)：餐飲加(jia)盟
（視(shi)頻(pin)創(chuang)意-撈(lao)汁小(xiao)海鮮加盟）
視頻內(nei)容優點解析：
拍攝場景(jing)：產(chan)品制(zhi)作+口(kou)播(bo)
視頻主(zhu)題：強(qiang)用戶痛(tong)點(dian)+項目賣(mai)點(dian)
用戶需求：工作好幾年、工資低(di)、無加薪、壓力大(da)
用戶心理：朋友賣小海鮮，創業成功，羨慕(mu)；
項目賣點：自有海鮮(xian)基地，雙(shuang)線經營，贈送設備，全程專人指導
這個視(shi)頻(pin)的播放(fang)時(shi)長19s，關鍵信息(xi)“開撈汁小海鮮(xian)(xian)”出現(xian)的時(shi)間點(dian)在(zai)第5秒，在(zai)前7s就給出了所有最關鍵的信息(xi)——痛點(dian)（打工攢不到錢）+解決方案（開撈汁小海鮮(xian)(xian)）。
投(tou)放數據：
案例(li)二：酒類(lei)代理
（視頻創(chuang)意-藏狼酒(jiu)加盟代理）
視頻內(nei)容優(you)點解析：
拍攝場景(jing)：情景(jing)劇(ju)（原生場景(jing)，用戶接(jie)受度高(gao)）
視頻主(zhu)題：強用戶痛點+項目賣點
用戶需求：工作(zuo)好幾年(nian)、工資低、無(wu)加薪、壓(ya)力(li)大
用戶心理：安(an)于(yu)現狀(zhuang)，同學有(you)(you)錢，經常(chang)有(you)(you)車，羨慕(mu)；
項目賣(mai)點(dian)：原材料稀缺(que)，無需經(jing)驗(yan)，免費贈送貨源(yuan)，全(quan)程(cheng)專人指導，
這個視頻的(de)播(bo)放時長59s，關(guan)鍵信息“酒代理(li)”出現的(de)時間點在第21秒，在前20s就給(gei)出了(le)所有最(zui)關(guan)鍵的(de)信息——利益(yi)（賺錢換新車）+解(jie)決方案(an)（做酒代理(li)）。
投放數據：
最后總(zong)結一下：
視頻時長盡量控制(zhi)在20-40s以(yi)內，不超(chao)過30S為最佳；前面(mian)8S很重要，5-8S內必須展現業務點，要好(hao)好(hao)把握(wo)；投豎(shu)版視頻要比橫版視頻體驗和轉(zhuan)化效果(guo)要好(hao)很多；最后建議大家都原創！
圖文來源：艾奇SEM
今天筆者給(gei)大(da)家分享的是抖音(yin)短視頻(pin)信(xin)息流廣告投放，會(hui)有一(yi)些(xie)投放案(an)例(li)及數據作為參考。
主流(liu)視頻(pin)信息流(liu)渠道
1.快(kuai)手視頻信息流 展現形式有橫版和豎版，流量位置有信息流廣告和視頻播放頁廣告，界面如下：
2. 百(bai)度的視頻(pin)信息流 展現形式有橫版、豎版以及小版（尺寸：370*245，類似圖文的展現，基本不會有人投），流量位置目前只有好看視頻，界面如下。
3.騰訊的視頻(pin)信(xin)息流 展現形式也是橫版、豎版，流量位置有騰訊新聞信息流、騰訊新聞文章底部及微信插件、騰訊新聞閃屏、騰訊視頻信息流、騰訊視頻首頁專欄、騰訊視頻閃屏、騰訊視頻前貼，比較豐富多彩，界面如下。
4.UC視頻信息流 展現形式是橫版、豎版，對應著UC瀏覽器的視頻和小視頻的觀看場景，界面如下。
5.頭(tou)條視頻信息流 除了抖音還有西瓜視頻和火山小視頻，展現形式也是橫版、豎版。
下(xia)面回(hui)到今天的主題，我(wo)們開始說說抖音(yin)短視頻信息流。目前抖音(yin)官方(fang)(fang)已經開放的推(tui)廣(guang)(guang)(guang)方(fang)(fang)式有開屏廣(guang)(guang)(guang)告和(he)信息流廣(guang)(guang)(guang)告兩種形式，各位甲方(fang)(fang)爸爸可以自行按需選擇。
短視頻風口下(xia)的抖(dou)音，在(zai)今年(nian)7月份已實現國內DAU3.2億，相比18年(nian)7月的DAU1.5億實現翻(fan)倍增長，增長勢頭依然強勁。抖(dou)音用戶多為(wei)高(gao)學歷高(gao)品(pin)味高(gao)消費的年(nian)輕群體，女性用戶較多，超9成為(wei)35歲以(yi)下(xia)年(nian)輕用戶，主要分布在(zai)一二線城市，并迅(xun)速向三(san)四五線城市擴展(zhan)。
抖音展示位置(zhi)和(he)用(yong)戶人(ren)群畫像大家都清楚，各位可(ke)以根據自家的(de)產品屬于什么行(xing)業、品類以及(ji)與競(jing)品對比差異(yi)化賣點(dian)在(zai)哪(na)里，同時根據目(mu)標客(ke)戶的(de)分析找出(chu)匹配重合(he)度較好的(de)渠(qu)道進行(xing)投(tou)放推廣。
抖音信息(xi)流推送邏輯(ji)
如果你連抖音的推送邏(luo)輯都不(bu)了(le)解，何談獲取更多的曝(pu)光，沒有(you)(you)(you)更多的曝(pu)光就沒有(you)(you)(you)多少人(ren)點(dian)擊(ji)，沒有(you)(you)(you)點(dian)擊(ji)哪里(li)會有(you)(you)(you)轉化，一(yi)環扣一(yi)環，只(zhi)有(you)(you)(you)系(xi)統給夠(gou)你大量的曝(pu)光，你才(cai)會有(you)(you)(you)基本(ben)的轉化。到達這一(yi)步后，你才(cai)有(you)(you)(you)足(zu)夠(gou)的量級(ji)去優化賬戶的成本(ben)，有(you)(you)(you)效(xiao)，等數據......
抖音信息流是一條廣告在(zai)實際投放（獲(huo)取到(dao)第1個曝光(guang)）之(zhi)前(qian)會(hui)先經過系統(tong)預(yu)估，系統(tong)根(gen)據開戶資質、視頻(pin)質量度、創意的預(yu)估CTR、定向等預(yu)估一下(xia)eCPM值(zhi)，然(ran)(ran)后再根(gen)據eCPM值(zhi)排(pai)名決定流量分(fen)配；這其(qi)中eCPM排(pai)名越(yue)小，說明(ming)計(ji)劃(hua)(hua)的排(pai)名越(yue)靠前(qian)，達到(dao)了(le)高的曝光(guang)層級，自然(ran)(ran)而(er)然(ran)(ran)展現(xian)獲(huo)取就越(yue)多。但是eCPM值(zhi)不是一成(cheng)不變，是隨著你的計(ji)劃(hua)(hua)從開始(shi)投放到(dao)投放結(jie)束而(er)波(bo)動，開始(shi)投放和(he)投放結(jie)束時eCPM值(zhi)最(zui)大，投放中eCPM最(zui)少(shao)，。
說一下(xia)這(zhe)里面有一個關鍵指標：轉化成本，當然還有其他的(de)因素，比如(ru)點擊率，轉化率，千次展現單價等(deng)等(deng).....
怎么說了，當(dang)計劃的(de)(de)(de)轉(zhuan)化(hua)成(cheng)本(ben)相對(dui)于(yu)（目標轉(zhuan)化(hua)成(cheng)本(ben)）低時(shi)，你(ni)的(de)(de)(de)計劃會(hui)越(yue)跑越(yue)快，因為系(xi)統監測到推送到這批的(de)(de)(de)人(ren)群對(dui)你(ni)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)感興(xing)趣(qu)的(de)(de)(de)占比(bi)比(bi)較高(gao)(gao)，所以會(hui)加足馬(ma)力(li)擴(kuo)展類似人(ren)群，從而(er)獲得更多(duo)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)費，當(dang)然這個過程是互相互惠的(de)(de)(de)，廣(guang)告(gao)(gao)(gao)主投(tou)的(de)(de)(de)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)有利潤(run)，才會(hui)繼(ji)續加預算投(tou)放(fang)，反之(zhi)，計劃的(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)過高(gao)(gao)，系(xi)統會(hui)對(dui)計劃開始限(xian)流同(tong)時(shi)調整(zheng)預存模型。
視頻廣告腳本制作思路
統計大量抖音視(shi)頻廣告后(hou)臺播放(fang)數據可以(yi)發(fa)現，以(yi)時(shi)(shi)長30s的(de)(de)視(shi)頻為例，當視(shi)頻播放(fang)進度在25%（7.5s左(zuo)右）時(shi)(shi)，用戶(hu)的(de)(de)流失(shi)率已經高(gao)達90.63%，而(er)看完視(shi)頻的(de)(de)用戶(hu)只剩(sheng)下了(le)2.39%，因此，視(shi)頻播放(fang)進度在25%（7.5秒左(zuo)右）時(shi)(shi)，這里面的(de)(de)內(nei)容(rong)就是廣告能否產生轉(zhuan)化的(de)(de)關鍵。如果(guo)前7.5s左(zuo)右內(nei)容(rong)不(bu)能瞬間抓(zhua)住(zhu)用戶(hu)的(de)(de)注意力，那么這條視(shi)頻廣告注定會失(shi)敗。
怎樣做才能利用好“前7.5s”呢(ni)？肯(ken)定是(shi)要直奔(ben)主(zhu)題，引入產品和(he)賣(mai)點(dian)塞進(jin)這(zhe)“前7.5秒”中。
我(wo)們(men)可以(yi)通過這兩(liang)類先作(zuo)為切入口去(qu)說：
1）利益點(dian)（能給用戶提供(gong)的(de)(de)好處/解決的(de)(de)難(nan)題(ti)）+行動方案（引導轉化：點(dian)擊(ji)了解詳(xiang)情/咨詢/留電）
2）能夠(gou)引起用戶(hu)共(gong)鳴的需求場景，點明痛點引出解決方案（吸引用戶(hu)看完(wan)視頻(pin)或者點擊進入頁面）
接(jie)下來(lai)以【招(zhao)商加盟】視頻廣告為例說說腳本制(zhi)作思路：
主題(ti)：
1、主線輔線清晰，明確視(shi)頻內容需求(qiu)
2、主題點盡(jin)量貼合(he)B端目(mu)標用戶需求，建議不要(yao)過于強調產品（除非項(xiang)目(mu)有一定的品牌知名度，能帶動招商）
角色(se)選取+視(shi)頻場景：
配合(he)主題內容(rong)，場景盡量真實有代(dai)入感，不要(yao)過于浮夸，重點要(yao)容(rong)易獲取用戶信(xin)任
講述方式：
1、避免用(yong)行業(ye)內(nei)(nei)過(guo)于重(zhong)復(fu)、同(tong)質(zhi)化的(de)方式（抓住抖音平臺調性(xing)及內(nei)(nei)容(rong)推薦機制邏輯：創新(xin)、有(you)趣、有(you)價(jia)值(zhi)、正能量、非低質(zhi)、非同(tong)質(zhi)）
2、抓取(qu)網上熱(re)點轉換成(cheng)自己視(shi)頻需(xu)求(qiu)方式更容易起量(liang)
投放案例及數據
我們(men)通過兩個招商(shang)加盟(meng)短視(shi)頻投放案例為大家(jia)分析(xi)講解(jie)。
案例一：餐飲加盟
（視頻創意(yi)-撈汁小海鮮加盟）
視頻內容優點解析：
拍攝場景：產品(pin)制作+口播(bo)
視頻主題(ti)：強用戶痛點+項目(mu)賣(mai)點
用(yong)戶需求：工作好(hao)幾(ji)年、工資低、無加薪、壓(ya)力大(da)
用(yong)戶心理(li)：朋(peng)友(you)賣小海鮮，創業成功(gong)，羨慕；
項目賣點：自有海鮮基地，雙線經(jing)營，贈送設備，全程(cheng)專人指導
這個視頻的(de)播放時(shi)長(chang)19s，關鍵(jian)信息“開撈汁小(xiao)海(hai)鮮(xian)”出現的(de)時(shi)間點(dian)在(zai)第5秒，在(zai)前7s就(jiu)給出了所有(you)最關鍵(jian)的(de)信息——痛點(dian)（打工攢不(bu)到錢）+解決(jue)方案（開撈汁小(xiao)海(hai)鮮(xian)）。
投放數據：
案例二：酒類代理
（視頻(pin)創意-藏狼酒加(jia)盟(meng)代理(li)）
視(shi)頻內容優點(dian)解析：
拍攝場景(jing)：情景(jing)劇（原生場景(jing)，用(yong)戶接受度高）
視頻主(zhu)題：強用戶(hu)痛(tong)點+項目賣(mai)點
用戶需求：工(gong)作好(hao)幾(ji)年、工(gong)資(zi)低、無(wu)加薪、壓(ya)力大
用戶心理：安于現狀(zhuang)，同學有(you)錢，經常有(you)車，羨慕；
項目賣點：原材料稀缺，無(wu)需經(jing)驗，免費(fei)贈送(song)貨源，全(quan)程(cheng)專人指導，
這個(ge)視頻的(de)播放時長(chang)59s，關鍵信(xin)息“酒代(dai)理”出(chu)現(xian)的(de)時間點在(zai)第21秒，在(zai)前20s就給出(chu)了所(suo)有最(zui)關鍵的(de)信(xin)息——利益（賺錢換新車）+解決方(fang)案（做酒代(dai)理）。
投(tou)放(fang)數據：
最后總(zong)結一(yi)下：
視(shi)頻(pin)時長盡量(liang)控制在20-40s以內(nei)，不超(chao)過30S為最(zui)佳；前面8S很(hen)重要，5-8S內(nei)必須展(zhan)現業務(wu)點，要好好把握；投豎(shu)版(ban)視(shi)頻(pin)要比橫版(ban)視(shi)頻(pin)體驗和轉化效果要好很(hen)多；最(zui)后(hou)建議大家都原創！
圖文來源：艾奇SEM
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