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SKAG：一個超級實用的Google Ads策略
近期資訊
2019-09-16
SKAG，英文全(quan)稱(cheng)是“single keyword ad groups”，翻譯過來就是 “單關(guan)鍵詞廣告組”。小賤為什么要介紹這個策略(lve)呢，因為是實(shi)在覺得這個策略(lve)對于(yu)”畏手(shou)畏腳“的(de)投放(fang)者太有用了(le)，摒除(chu)不確定性，增強信心。
這個策略(lve)非常好(hao)用，現在(zai)小賤就詳(xiang)細(xi)講講SKAG的相(xiang)關(guan)策略(lve)。
什(shen)么(me)是單關鍵詞廣告組？
常規(gui)的(de)一(yi)個廣(guang)(guang)告(gao)組(zu)里面，如(ru)Google官(guan)方建(jian)議的(de)，可以放(fang)入10-20個關(guan)鍵(jian)詞(ci)加(jia)(jia)入到(dao)廣(guang)(guang)告(gao)組(zu)，如(ru)一(yi)個女裝品牌(pai)，以Dresses類目(mu)作為推廣(guang)(guang)目(mu)標，關(guan)鍵(jian)詞(ci)可加(jia)(jia)入 Red dress, Black dress, Sleeveless dress, Knee length dress… 也就(jiu)是說這些(xie)關(guan)鍵(jian)詞(ci)都(dou)可以觸發你的(de)廣(guang)(guang)告(gao)，但問題是，你的(de)廣(guang)(guang)告(gao)文案，你的(de)著陸(lu)頁(ye)能同(tong)時滿足用(yong)戶的(de)某一(yi)個特定需求么？
B2C廣(guang)告可(ke)能還好，但是(shi)B2B廣(guang)告在有限(xian)的(de)搜索量下，必須(xu)要(yao)有針對性，要(yao)知道，不同的(de)魚需要(yao)的(de)誘餌是(shi)不一(yi)樣的(de)。
這里引出單關(guan)鍵詞廣告(gao)組(zu)，就是(shi)圍(wei)繞一(yi)個(ge)關(guan)鍵詞的廣告(gao)組(zu)，舉例：
廣泛修(xiu)飾符(fu)匹配：+digital +printed +glass
詞組(zu)匹配(pei)：“digital printed glass”
完全匹配(pei)：[digital printed glass]
不是(shi)說這就是(shi)最終的(de)廣(guang)(guang)告(gao)詞組(zu)了，你在操作過程(cheng)當中，如果發現(xian)有更長尾的(de)關鍵詞非常(chang)合適把它從現(xian)有的(de)廣(guang)(guang)告(gao)組(zu)中拎出(chu)來，建(jian)立一個更細化的(de)單關鍵詞廣(guang)(guang)告(gao)組(zu)。經過這樣(yang)的(de)流程(cheng)，可以確保與(yu)你業務不相干的(de)搜(sou)索詞不會觸(chu)發您(nin)的(de)廣(guang)(guang)告(gao)，也不會增(zeng)加展示次數。
單關鍵(jian)詞(ci)廣告組(zu)的(de)(de)(de)優點(dian)是可(ke)以和(he)搜(sou)索(suo)(suo)者(zhe)進行很好的(de)(de)(de)相(xiang)關度匹配，和(he)常規的(de)(de)(de)關鍵(jian)詞(ci)策(ce)略相(xiang)比，你能夠保證用戶(hu)搜(sou)索(suo)(suo)的(de)(de)(de)詞(ci)，廣告文案，和(he)著陸頁(ye)保持用戶(hu)搜(sou)索(suo)(suo)意圖的(de)(de)(de)一致(zhi)性(xing)，即用戶(hu)想要看到什么內容，你就能給他展(zhan)示什么內容，而不是其(qi)他無關的(de)(de)(de)內容。
體現在(zai)Google Ads的數(shu)據上就是質量(liang)得(de)分(fen)，影(ying)響質量(liang)得(de)分(fen)有3個因素：
預期的CTR（點擊率(lv)）
著陸頁用戶體驗
廣(guang)告相關性(xing)
單關鍵(jian)詞廣告組策略簡(jian)單實用(yong)，和(he)小易提(ti)倡的(de)精細化營銷不(bu)謀而合，細致的(de)規(gui)劃是關鍵(jian)。
如何(he)建立單關鍵詞廣告(gao)組？
在(zai)創建單個關鍵(jian)字廣告(gao)組之前(qian)，你需要：整理(li)詞(ci)根(gen)關鍵(jian)詞(ci)列表。詞(ci)根(gen)：詞(ci)根(gen)是(shi)您(nin)愿意(yi)出價的(de)最短的(de)關鍵(jian)字。這(zhe)些詞(ci)根(gen)的(de)選擇，來自你對行業和客(ke)戶的(de)了解，第二(er)個選擇是(shi)從(cong)現有廣告(gao)中篩(shai)選出Top關鍵(jian)詞(ci)，我在(zai)下文中有說明(ming)。
由(you)于是單個(ge)關鍵(jian)詞策略，等(deng)于是原來你(ni)把(ba)傳統的(de)關鍵(jian)詞排在一個(ge)廣告(gao)組(zu)里，現在要(yao)把(ba)原本(ben)可以(yi)放在一起(qi)的(de)關鍵(jian)詞，分散放入不同的(de)廣告(gao)組(zu)，這就加(jia)大了(le)工作量，所以(yi)建議(yi)使用Google Ads編輯應用。
了解Google Ads結構
Google Ads有5個廣告(gao)層級(ji)組成：
Account （賬號）
Campaign （廣(guang)告系(xi)列）
Ad groups（廣告組）
Keywords （關鍵(jian)詞）
Advertisements (具(ju)體(ti)的廣(guang)告呈現)
常規的廣(guang)告結構中，你可以按照產品分類展(zhan)開，以服裝店為例：
圖(tu)片來源：外貿加油(you)站(zhan)
你也可以按照營銷目標和匹配類型(xing)展開，以應用服務商為例：
圖片來源(yuan)：外貿加油(you)站
重(zhong)要(yao)說明：需(xu)要(yao)謹慎(shen)的一個情況是如果(guo)這個廣(guang)告組針(zhen)對的是競(jing)爭對手，要(yao)注意你的廣(guang)告不能包含帶(dai)有競(jing)爭對手品牌(pai)的文字。
如何(he)將此策略效果最大化
80/20法則：在廣告投放過程中(zhong)，大部分人(ren)會發現80%的(de)成(cheng)效獲得是由(you)前20%的(de)關鍵詞貢(gong)獻的(de)，所以剛開始(shi)時，可以在你之前投放的(de)廣告中(zhong)篩選出這(zhe)些關鍵詞。
同時使用3種(zhong)關(guan)鍵詞匹配：完(wan)全匹配，詞組匹配，廣(guang)泛修飾(shi)符(fu)匹配，即使有(you)人搜索一個較長的詞，你的廣(guang)告帳(zhang)戶中仍(reng)然有(you)最相(xiang)關(guan)的廣(guang)告。
具有針對性的廣告(gao)文案(an)： 廣告(gao)文案(an)和(he)(he)關鍵(jian)詞(ci)相關度高，在標題和(he)(he)展示URL中都可以(yi)插(cha)入這個(ge)關鍵(jian)詞(ci)。
同時(shi)，要糾正一個(ge)(ge)觀(guan)念就是，單關鍵詞廣告組(zu)不(bu)(bu)是萬能(neng)的(de)，更不(bu)(bu)是一勞(lao)永逸的(de)，和(he)其他PPC廣告策略一樣，需(xu)要進(jin)行一個(ge)(ge)測試的(de)過(guo)程。
最重要的一(yi)個(ge)測試(shi)是文(wen)(wen)案(an)的測試(shi)，它直(zhi)接(jie)呈(cheng)現給搜索者(zhe)，所(suo)以你的廣(guang)告(gao)文(wen)(wen)案(an)內容是不(bu)是能引起他們的興趣和點擊，直(zhi)接(jie)影(ying)響到廣(guang)告(gao)的效果。
圖(tu)片來源：外貿加油(you)站
Wordstream曾做(zuo)過一(yi)個(ge)(ge)30000份的調(diao)研，在100個(ge)(ge)廣告里，只有一(yi)個(ge)(ge)廣告的CTR表現是(shi)平(ping)(ping)均(jun)值的6倍(bei)。就拿CTR表現是(shi)平(ping)(ping)均(jun)值3倍(bei)的數據來說，也就是(shi)說你需(xu)要(yao)生產測試20個(ge)(ge)文案，才可(ke)能得到(dao)這(zhe)樣一(yi)個(ge)(ge)效果。
看(kan)到(dao)這(zhe)個大(da)數據后，你就不要害(hai)怕對(dui)文案進(jin)行大(da)膽的測試(shi)了，很(hen)多人在文案改造上偏向于(yu)保守，非常小幅度的修改，很(hen)大(da)概率對(dui)于(yu)對(dui)CTR的提升沒有多少幫(bang)助。
準備3-4個(ge)你的(de)獨特價(jia)值主張(zhang)(USPs)，然后(hou)進行測試看哪(na)個(ge)能帶(dai)來更好的(de)成效。
廣告文(wen)案(an)1：聚焦于客戶滿意(yi)度的評(ping)分上
圖片來源：外貿(mao)加油站
廣告文(wen)案2：聚焦于客戶能獲(huo)得(de)的(de)有(you)價值(zhi)的(de)東西（到(dao)底(di)有(you)沒有(you)價值(zhi)，要測(ce)試過才(cai)知道）
圖片來(lai)源：外貿加油(you)站
在完成(cheng)不同價值主張的(de)測試之(zhi)后，就可以對那個廣(guang)告文案勝出者進行(xing)小(xiao)幅度的(de)修改(gai)，但是(shi)它對于CTR的(de)提升，沒有前面步驟(zou)來的(de)那么的(de)大。
小結：
單關鍵詞廣告組策略在提升廣告相關度和提升CTR表現上，是一個非常有效和快速的方法。這兩個因素是構成Google Ads質量得分的關鍵，帶來的結果是CPC最終費用的降低。
SKAG，英文全稱是(shi)“single keyword ad groups”，翻譯過來就是(shi) “單關鍵詞廣告組(zu)”。小(xiao)賤為什么要介紹這個策(ce)(ce)略呢，因(yin)為是(shi)實在覺得(de)這個策(ce)(ce)略對于(yu)”畏(wei)手畏(wei)腳“的投放者(zhe)太有用了，摒除不確定性(xing)，增(zeng)強信心。
這個策略非常好用，現在小(xiao)賤(jian)就詳細講(jiang)講(jiang)SKAG的(de)相關策略。
什么是單(dan)關(guan)鍵詞(ci)廣告(gao)組？
常規的(de)(de)一個廣(guang)告(gao)組里面，如Google官方(fang)建議的(de)(de)，可以放入(ru)10-20個關(guan)鍵詞加入(ru)到(dao)廣(guang)告(gao)組，如一個女裝品牌，以Dresses類目(mu)作為(wei)推(tui)廣(guang)目(mu)標，關(guan)鍵詞可加入(ru) Red dress, Black dress, Sleeveless dress, Knee length dress… 也(ye)就是說這些關(guan)鍵詞都(dou)可以觸發你(ni)的(de)(de)廣(guang)告(gao)，但問題是，你(ni)的(de)(de)廣(guang)告(gao)文案，你(ni)的(de)(de)著陸頁能同時(shi)滿足用戶(hu)的(de)(de)某(mou)一個特定(ding)需求么(me)？
B2C廣(guang)告(gao)可能(neng)還好，但是B2B廣(guang)告(gao)在有(you)限的(de)搜(sou)索量下，必須要(yao)(yao)有(you)針(zhen)對性，要(yao)(yao)知道，不同的(de)魚需要(yao)(yao)的(de)誘餌是不一樣的(de)。
這里引出單關鍵詞廣(guang)告(gao)組(zu)，就是圍繞一個關鍵詞的廣(guang)告(gao)組(zu)，舉例：
廣(guang)泛修飾(shi)符匹配：+digital +printed +glass
詞組匹配：“digital printed glass”
完全(quan)匹配(pei)：[digital printed glass]
不(bu)(bu)是(shi)說這就(jiu)是(shi)最終的(de)廣(guang)(guang)告詞(ci)組(zu)了，你在操(cao)作(zuo)過程當(dang)中(zhong)，如(ru)果發現有更長(chang)尾的(de)關(guan)鍵詞(ci)非常合(he)適把(ba)它(ta)從現有的(de)廣(guang)(guang)告組(zu)中(zhong)拎出來，建立一個(ge)更細化的(de)單(dan)關(guan)鍵詞(ci)廣(guang)(guang)告組(zu)。經(jing)過這樣的(de)流程，可以確(que)保與(yu)你業務不(bu)(bu)相干(gan)的(de)搜索詞(ci)不(bu)(bu)會觸發您的(de)廣(guang)(guang)告，也不(bu)(bu)會增加展示次數。
單關(guan)鍵(jian)詞廣告(gao)組的(de)(de)優點是可以和(he)搜(sou)索(suo)者進行很好的(de)(de)相關(guan)度匹配(pei)，和(he)常規的(de)(de)關(guan)鍵(jian)詞策略相比，你能夠保(bao)證(zheng)用(yong)戶搜(sou)索(suo)的(de)(de)詞，廣告(gao)文案，和(he)著陸頁保(bao)持(chi)用(yong)戶搜(sou)索(suo)意(yi)圖的(de)(de)一致性，即用(yong)戶想要(yao)看(kan)到(dao)什(shen)么內容，你就能給他展示(shi)什(shen)么內容，而(er)不是其他無關(guan)的(de)(de)內容。
體現在Google Ads的數據(ju)上就是質量得分，影響質量得分有3個因素：
預期的CTR（點(dian)擊率(lv)）
著(zhu)陸頁用(yong)戶(hu)體(ti)驗
廣告相關性
單(dan)關(guan)鍵詞廣告組策略簡(jian)單(dan)實用，和小易提(ti)倡的精細化營銷不謀而合，細致的規(gui)劃是關(guan)鍵。
如何(he)建(jian)立單(dan)關鍵詞廣告組？
在創建單個關鍵(jian)字廣告(gao)(gao)組之(zhi)前，你需要：整理詞根(gen)關鍵(jian)詞列(lie)表。詞根(gen)：詞根(gen)是您愿意出價的最短的關鍵(jian)字。這些詞根(gen)的選(xuan)擇(ze)，來(lai)自(zi)你對行業(ye)和客(ke)戶的了解，第二個選(xuan)擇(ze)是從現有廣告(gao)(gao)中(zhong)篩選(xuan)出Top關鍵(jian)詞，我在下文(wen)中(zhong)有說明。
由于(yu)是單個關鍵(jian)(jian)詞策略，等于(yu)是原(yuan)來你把(ba)傳統的(de)關鍵(jian)(jian)詞排在一個廣告組里，現在要(yao)把(ba)原(yuan)本可以放(fang)在一起的(de)關鍵(jian)(jian)詞，分散放(fang)入不同(tong)的(de)廣告組，這就(jiu)加大了工作量，所以建(jian)議(yi)使用Google Ads編(bian)輯應用。
了解Google Ads結構
Google Ads有5個廣告層級(ji)組(zu)成(cheng)：
Account （賬號）
Campaign （廣告系列）
Ad groups（廣告組(zu)）
Keywords （關(guan)鍵詞）
Advertisements (具體的廣告呈現(xian))
常規的廣告結(jie)構中，你可以按(an)照產(chan)品(pin)分類展(zhan)開，以服裝店為例(li)：
圖片來源：外貿加(jia)油站
你也可以按照營銷目標和匹配類型展開(kai)，以應用服務商為(wei)例(li)：
圖片來源：外貿加油站
重要(yao)說明：需要(yao)謹(jin)慎的(de)一個(ge)情況(kuang)是(shi)如果這(zhe)個(ge)廣告組針對的(de)是(shi)競(jing)爭對手(shou)，要(yao)注意你的(de)廣告不能包含帶有競(jing)爭對手(shou)品牌的(de)文字(zi)。
如何將此策略效果最大化
80/20法則：在廣告(gao)投(tou)放過程中，大部分人會(hui)發現80%的(de)成效獲(huo)得是由前20%的(de)關鍵詞(ci)(ci)貢獻的(de)，所以剛開始時，可以在你之(zhi)前投(tou)放的(de)廣告(gao)中篩(shai)選(xuan)出這些關鍵詞(ci)(ci)。
同時使用3種關鍵(jian)詞(ci)匹(pi)配：完全匹(pi)配，詞(ci)組(zu)匹(pi)配，廣(guang)泛修飾符匹(pi)配，即(ji)使有(you)(you)人搜索一個(ge)較(jiao)長(chang)的詞(ci)，你的廣(guang)告帳戶中仍然(ran)有(you)(you)最相關的廣(guang)告。
具有(you)針對性的廣告文(wen)案： 廣告文(wen)案和(he)關(guan)鍵(jian)詞相(xiang)關(guan)度(du)高，在標題和(he)展示URL中都可以插入這個關(guan)鍵(jian)詞。
同時，要糾正一(yi)(yi)(yi)個觀念就(jiu)是(shi)，單(dan)關鍵詞廣告組不(bu)是(shi)萬能的，更不(bu)是(shi)一(yi)(yi)(yi)勞永逸的，和其他PPC廣告策略一(yi)(yi)(yi)樣(yang)，需(xu)要進(jin)行一(yi)(yi)(yi)個測試的過程。
最重要的一個(ge)測試是(shi)文(wen)(wen)案的測試，它直接(jie)呈(cheng)現(xian)給(gei)搜索者，所以(yi)你的廣(guang)告文(wen)(wen)案內容是(shi)不是(shi)能引起他們的興趣和點擊，直接(jie)影響到廣(guang)告的效(xiao)果。
圖片來源：外貿加油站(zhan)
Wordstream曾做過一(yi)個(ge)30000份(fen)的(de)(de)調研，在(zai)100個(ge)廣告(gao)里，只有一(yi)個(ge)廣告(gao)的(de)(de)CTR表現是平均值(zhi)的(de)(de)6倍(bei)。就(jiu)拿CTR表現是平均值(zhi)3倍(bei)的(de)(de)數據來說，也就(jiu)是說你(ni)需要生產(chan)測試(shi)20個(ge)文案，才可(ke)能得到這樣一(yi)個(ge)效果。
看到(dao)這(zhe)個大(da)數據(ju)后，你就不要害怕對文案(an)進(jin)行大(da)膽(dan)的測試了(le)，很多人在(zai)文案(an)改造上偏向于保守，非常(chang)小幅度的修改，很大(da)概率(lv)對于對CTR的提升沒有多少幫助。
準備3-4個你的獨特價值主(zhu)張(USPs)，然后進行測試(shi)看哪個能(neng)帶來更好(hao)的成效。
廣告文案1：聚(ju)焦于(yu)客戶(hu)滿意度的評分(fen)上
圖片來(lai)源：外貿加油站(zhan)
廣(guang)告(gao)文案(an)2：聚焦(jiao)于客戶能獲得的(de)有(you)價值(zhi)(zhi)的(de)東(dong)西（到底(di)有(you)沒(mei)有(you)價值(zhi)(zhi)，要(yao)測試(shi)過才知道）
圖片來源(yuan)：外貿加油站(zhan)
在完成(cheng)不同價值主張(zhang)的(de)測試之(zhi)后，就可以對(dui)那個廣告文案勝出者進行小幅度的(de)修改，但是它對(dui)于CTR的(de)提(ti)升，沒有前(qian)面步驟來的(de)那么的(de)大。
小結：
單關鍵詞廣告組策略在提升廣告相關度和提升CTR表現上，是一個非常有效和快速的方法。這兩個因素是構成Google Ads質量得分的關鍵，帶來的結果是CPC最終費用的降低。
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