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為什么的你谷歌廣告轉化率較低？
近期資訊
2019-04-01
你有被谷(gu)歌廣告燒錢燒的晚上(shang)睡不好嗎?
相(xiang)信我，你并不(bu)孤獨。
Wordstream會定期更新各行業付費廣告的平均數據。最新一次更新至2018年一月，按照這份調查，Google搜索引擎廣告的轉化率為3.75%，展示廣告只有0.77%。下圖有各個行業的具體數字：
影響谷歌廣告轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率的因素有很(hen)多(duo)。盡管動動幾(ji)個(ge)設(she)置就(jiu)想把轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率翻翻的設(she)想基本實現(xian)不了，不過也(ye)的確有辦(ban)法，改進幾(ji)個(ge)關鍵(jian)點，轉(zhuan)(zhuan)化(hua)率就(jiu)一定可以提高(gao)。
這并不是(shi)什么(me)難事。英文(wen)中有(you)句話(hua)叫做“You can't change anything until you acknowledge it", 意識到問題的(de)存在，是(shi)改(gai)變的(de)前提。那(nei)么(me)我們就來看一下影響轉化率的(de)因素通常有(you)哪一些。
廣(guang)告(gao)與搜索(suo)意圖不匹配
Google 的(de)立命之(zhi)本(ben)是(shi)什(shen)么(me)？是(shi)什(shen)么(me)讓他在短(duan)短(duan)的(de)20年內成了全球人最離不開的(de)搜(sou)索引擎？
是Google總是從用(yong)戶角度出發，試圖(tu)懂得用(yong)戶搜索的(de)意圖(tu)--Search Intention，然后在(zai)最(zui)短(duan)的(de)時間內，將最(zui)符合這個搜索意圖(tu)且(qie)質量(liang)最(zui)高的(de)內容呈現(xian)在(zai)搜索結(jie)果中。
這一原(yuan)則(ze)同樣適用(yong)于搜(sou)索(suo)(suo)引擎廣(guang)告。用(yong)戶搜(sou)索(suo)(suo)關鍵詞，廣(guang)告主對關鍵詞競價，但是(shi)用(yong)戶都被寵壞了(le)，如果廣(guang)告跟用(yong)戶的搜(sou)索(suo)(suo)意(yi)(yi)圖不(bu)匹配(pei)，他是(shi)不(bu)愿意(yi)(yi)掏(tao)錢購買產品或者服務的。
來看一下這個例子。
Google 搜(sou)索"Red dress discount"，首(shou)頁的廣告是下面(mian)這四(si)條：
以第四條廣告(gao)來說，廣告(gao)中沒有體驗任何跟“Discount”相(xiang)關的字眼，甚至著陸頁連一(yi)個紅色裙(qun)子(zi)的影子(zi)都看不到：
那么，當用戶搜索一個非常具體(ti)的詞的時候，她一定是想看到(dao)確切(qie)的某個東西-- 比如(ru)說，我(wo)需要參加一個Party，Dress code是red，所(suo)以我(wo)必須(xu)買(mai)紅(hong)色裙子，而不是“只要裙子就可以啊(a)”這種寬泛的結(jie)果(guo)。因此即使用戶點擊了(le)第四條(tiao)廣告，來(lai)到(dao)這個著陸頁(ye)，轉化率(lv)也(ye)不會好(hao)。除非你跟ASOS一樣有一大筆廣告預算，不然還是將(jiang)關鍵詞與搜索結(jie)果(guo)努(nu)力的匹配比較(jiao)好(hao)。
廣告組(zu)設置太過(guo)寬泛
谷(gu)歌廣(guang)告(gao)的(de)排名算法是廣(guang)告(gao)質量分(fen) x 關(guan)鍵(jian)詞(ci)競價。Google之所以設(she)置廣(guang)告(gao)質量分(fen)，就是為了確(que)保用戶在搜(sou)索時可以準確(que)無誤的(de)得到他們(men)想要的(de)結(jie)果。
因此，谷歌廣告致(zhi)勝(sheng)的一(yi)大關鍵在于相關性(xing)，或者(zhe)說是(shi)具體(ti)性(xing)（specificity）。
比如(ru)，如(ru)果客戶搜索(suo)“Iphone X moleskine cover”,他(ta)就是(shi)(shi)想看(kan)到材質為“Moleskine”，型號為“Iphone X”的手(shou)機殼，而不是(shi)(shi)被帶(dai)到一個網站主頁，然(ran)后(hou)自己(ji)費(fei)勁(jing)的找自己(ji)想要的型號。
對，用戶就是這么任(ren)性。
然(ran)而，這里面(mian)的認知偏差在(zai)于，由于有廣告組(zu)“Ads Group”的存在(zai)，很(hen)多(duo)人會(hui)誤以為把一(yi)堆(dui)關鍵詞組(zu)合到一(yi)起會(hui)覆蓋面(mian)更廣。
先來解釋(shi)一下廣告組(zu)。下面(mian)這張圖展示(shi)了Google Ads的架構。廣告設置中，創建(jian)廣告組(zu)時，需要把目(mu)標關(guan)鍵詞包含(han)進去，以(yi)使用戶在搜索(suo)相關(guan)詞時觸發廣告。
理(li)想(xiang)的關鍵詞與搜索詞的比例為(wei)1:1，也就是用(yong)戶(hu)搜索”Iphone X moleskine cover”，廣告(gao)關鍵詞又恰(qia)好(hao)target了(le)“Iphone X moleskine cover”，這(zhe)時用(yong)戶(hu)看到了(le)自己想(xiang)要(yao)的結果，廣告(gao)主也得到了(le)自己想(xiang)要(yao)的精準流量。
關鍵詞與搜索內容比例越大，流量越不精準。可想而知，廣告ROI越低。
以(yi)男士(shi)藍色領帶舉個(ge)例子。多關鍵(jian)詞廣告組看起來就(jiu)是下面這樣：
結果(guo)就(jiu)會(hui)是，廣告(gao)的(de)相(xiang)關性會(hui)降低，流量不精準，轉化率自然(ran)就(jiu)低。
解(jie)決方法？試試SKAG-- Single Keyword Ads Group，即只(zhi)有單關鍵(jian)詞的(de)廣告。一個廣告組(zu)里面設置一個關鍵(jian)詞，并且用以下三種(zhong)設置方法：
1.+Borad +match +modifier
2.[Exact match]
3."phrase match"
如(ru)果目標關鍵詞(ci)搜索量足夠大，建(jian)議舍棄broad match，而(er)用broad match modifier--又一(yi)行之有效的提高相關性和廣(guang)告(gao)質量分(fen)的又一(yi)小技(ji)巧。
這時，廣告組(zu)的關鍵詞設置看起(qi)來是長(chang)這個(ge)樣(yang)子的：
單關鍵(jian)詞廣告(gao)不僅可以(yi)提高廣告(gao)質量(liang)分，還(huan)可以(yi)剔除(chu)那些流量(liang)中的脂肪(fang)，從(cong)而提高廣告(gao)的轉化(hua)率(lv)。
廣告(gao)延展信(xin)息亂用
Ads Extention是(shi)指廣(guang)告(gao)中(zhong)的(de)延展信息，對于(yu)提高廣(guang)告(gao)點擊(ji)率(lv)(lv)(lv)和轉(zhuan)化(hua)率(lv)(lv)(lv)行之有效。Hootsuite的(de)數據表明，在廣(guang)告(gao)中(zhong)加(jia)入站內鏈接（Sitelink）的(de)擴(kuo)(kuo)展信息，平均點擊(ji)率(lv)(lv)(lv)上升(sheng)10%-20%，電(dian)話擴(kuo)(kuo)展信息（Call extension）帶來(lai)的(de)轉(zhuan)化(hua)率(lv)(lv)(lv)提高為(wei)10%。
但是(shi)，這(zhe)并不(bu)意(yi)味(wei)著，只要加入擴展信息就能(neng)帶(dai)來轉化率提(ti)高，更不(bu)意(yi)味(wei)著，競爭(zheng)對(dui)手加了，你也要加。
延展信息需要與廣(guang)告相(xiang)關，有意(yi)義，更重要的(de)原則性指(zhi)導方針(zhen)是(shi)--能夠給用戶(hu)帶來更好的(de)體驗。
比如，一(yi)家做外貿的(de)企業，自己(ji)的(de)工(gong)廠(chang)在(zai)中(zhong)國(guo)，在(zai)廣(guang)告中(zhong)加入自己(ji)工(gong)廠(chang)的(de)地址和國(guo)內的(de)電話號碼，這并(bing)不能給(gei)轉化(hua)率帶來正面(mian)影響。
選擇Extention的原則如同關鍵詞，考慮用戶(hu)的搜索意圖。想(xiang)(xiang)想(xiang)(xiang)延(yan)展信息(xi)是否可以讓用戶(hu)以更簡(jian)單的方法獲(huo)得自己想(xiang)(xiang)看(kan)到的內容。
來看看Semrush的(de)廣告(gao)。搜(sou)索“SEO Tools”，排在(zai)首位的(de)就是：
很明(ming)顯，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)在搜索(suo)SEO 工(gong)具時，很大可(ke)能是想(xiang)解(jie)決SEO領(ling)域的(de)問題，將關鍵(jian)詞搜索(suo)和(he)網(wang)站(zhan)審查的(de)鏈接(jie)添加到廣告中，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)可(ke)以直接(jie)點擊鏈接(jie)去(qu)解(jie)決自己(ji)的(de)問題，而不需要進入某個著(zhu)陸頁，再去(qu)尋找自己(ji)想(xiang)找的(de)內容。這就是所謂的(de)給用(yong)戶(hu)(hu)(hu)帶(dai)來更好的(de)體驗。
總之(zhi)不要為了(le)加延展信(xin)息而加，而要做(zuo)到真正為客戶體驗帶(dai)來價值。以(yi)(yi)此(ci)立足，才可(ke)以(yi)(yi)獲得點擊(ji)率和轉化(hua)率的提(ti)升。
著陸頁相關(guan)性太差(cha)
用戶點擊廣告之后，會被帶到哪(na)里去呢？換句話(hua)說，付費流量的落腳點是哪(na)里？
如(ru)果是廣告鏈接至公司(si)主頁，或(huo)者一個泛泛的產品目(mu)錄(lu)頁，那么會有三個后(hou)果：
1）廣(guang)告相(xiang)關性不好 --- 廣(guang)告質量分低---更(geng)高的單(dan)次點擊成本
2）著陸頁體驗不(bu)好---用戶得到(dao)的不(bu)是自(zi)己想要(yao)的 --- 跳出---進一(yi)步降低廣告質(zhi)量分
3）該(gai)次點擊行為(wei)沒有帶來任(ren)何轉化 --- 降低廣(guang)告(gao)投資(zi)回報(bao)率
如果(guo)著陸頁沒有做好，那么(me)無(wu)論怎么(me)優化Google的廣告文(wen)案，關鍵(jian)詞，廣告效果(guo)都會大打折扣。
一個好的著陸頁不是僅(jin)僅(jin)堆砌關鍵(jian)詞，展示公司實力就夠(gou)了。
需要從(cong)用戶(hu)角度出(chu)發，再次想想，用戶(hu)在(zai)搜索相(xiang)關詞，點(dian)擊你的廣告時，他們在(zai)期待看到什(shen)么？解決什(shen)么問題？
著(zhu)陸頁 我們有仔細的討論過。這里舉個(ge)反面例(li)子來看看。
下面是Sumsung的(de)廣告，父(fu)親(qin)節禮物的(de)idea：
然后著陸(lu)頁是這(zhe)樣，什么(me)鬼？怎么(me)變成了“家(jia)庭解決方案”？
再來舉個正面例(li)子。Uber的(de)(de)廣(guang)告：Drive with Uber，文案寫的(de)(de)很棒，也巧妙(miao)的(de)(de)利用ads extension闡述了(le)Uber幾(ji)個關鍵(jian)價值：
點(dian)擊進來(lai)的著陸頁是這樣的，非常簡潔(jie)，清楚(chu)，與文案(an)完美契合：
因此，著陸(lu)頁(ye)(ye)是又一(yi)個(ge)影響廣(guang)告(gao)轉(zhuan)化率(lv)的(de)重要因素。我們也意(yi)識到(dao)，這是國(guo)內的(de)客(ke)戶最多栽(zai)坑的(de)一(yi)個(ge)地(di)方。很(hen)多廣(guang)告(gao)文案(an)做的(de)不錯(cuo)，競價也出的(de)很(hen)高，但是著陸(lu)頁(ye)(ye)沒有優(you)化，那么引流(liu)到(dao)著陸(lu)頁(ye)(ye)的(de)人越多，虧(kui)損(sun)越嚴重。
總結(jie)
3.77%廣告轉化率，聽起來很(hen)沮喪？你當然可以成為拉高(gao)平均水平的那個。
透過各(ge)種技(ji)巧的表面，背后的意圖總(zong)是一致的，如(ru)何明白(bai)(bai)用戶的搜(sou)索意圖，呈(cheng)現給用戶他最想看到的內容。從搜(sou)索意圖出發，去揣摩如(ru)何安排關鍵詞，廣告組，再考慮如(ru)何優(you)化著陸頁(ye)，將真金(jin)白(bai)(bai)銀(yin)買(mai)來的流量轉(zhuan)化為實(shi)實(shi)在在的訂(ding)單。
永遠從用戶的角度出(chu)發。因為大道至簡(jian)，往(wang)往(wang)成(cheng)全了別人，才是(shi)成(cheng)全了自己。
你有被谷歌廣告燒錢燒的晚上(shang)睡不好嗎?
相信我，你并不孤(gu)獨(du)。
Wordstream會定期更新各行業付費廣告的平均數據。最新一次更新至2018年一月，按照這份調查，Google搜索引擎廣告的轉化率為3.75%，展示廣告只有0.77%。下圖有各個行業的具體數字：
影響谷歌(ge)廣告轉化率的因素有很多(duo)。盡管動動幾個(ge)設置(zhi)就(jiu)想把轉化率翻翻的設想基本實現不了，不過也的確有辦法，改進幾個(ge)關鍵點，轉化率就(jiu)一定可以提(ti)高。
這(zhe)并不是什么難事。英(ying)文中有(you)句話叫(jiao)做(zuo)“You can't change anything until you acknowledge it", 意識到(dao)問題的存在(zai)，是改變的前提。那(nei)么我們就來(lai)看一(yi)下影響轉化率的因素通常(chang)有(you)哪一(yi)些。
廣告與搜索意圖不匹(pi)配
Google 的立命之本(ben)是什(shen)么(me)？是什(shen)么(me)讓他在短(duan)短(duan)的20年內成了(le)全(quan)球人最離(li)不開的搜(sou)索(suo)引(yin)擎(qing)？
是Google總是從(cong)用(yong)戶角(jiao)度出發，試圖(tu)懂得用(yong)戶搜(sou)索的(de)意圖(tu)--Search Intention，然后(hou)在最短的(de)時間(jian)內，將最符合這個搜(sou)索意圖(tu)且質量最高的(de)內容呈(cheng)現(xian)在搜(sou)索結果中。
這一原則同(tong)樣適用(yong)(yong)(yong)于搜索引(yin)擎廣(guang)告。用(yong)(yong)(yong)戶搜索關鍵詞(ci)，廣(guang)告主對關鍵詞(ci)競(jing)價，但是用(yong)(yong)(yong)戶都(dou)被寵(chong)壞(huai)了(le)，如果廣(guang)告跟用(yong)(yong)(yong)戶的(de)搜索意圖不(bu)(bu)匹配，他(ta)是不(bu)(bu)愿意掏錢購買產品或(huo)者服務的(de)。
來看一下這個例子。
Google 搜索"Red dress discount"，首頁的廣告是下面這四條：
以第四條廣(guang)告(gao)來說，廣(guang)告(gao)中沒有體(ti)驗任何跟“Discount”相關(guan)的(de)字眼，甚至著陸頁連一個紅色裙子的(de)影(ying)子都看不到：
那么，當用(yong)(yong)戶搜(sou)索一(yi)個(ge)非常具體的詞的時候，她(ta)一(yi)定(ding)是(shi)想看到(dao)確切的某個(ge)東西-- 比如說，我需要(yao)參(can)加一(yi)個(ge)Party，Dress code是(shi)red，所以我必(bi)須買紅色(se)裙子，而不(bu)(bu)是(shi)“只要(yao)裙子就可以啊”這種寬泛的結果(guo)。因此即使用(yong)(yong)戶點擊了第四(si)條廣(guang)告，來到(dao)這個(ge)著陸頁(ye)，轉化率(lv)也不(bu)(bu)會好。除非你跟ASOS一(yi)樣有一(yi)大筆廣(guang)告預算(suan)，不(bu)(bu)然(ran)還是(shi)將關鍵詞與(yu)搜(sou)索結果(guo)努力的匹配比較好。
廣(guang)告組設(she)置太過寬(kuan)泛(fan)
谷(gu)歌廣告(gao)的(de)排(pai)名算法是(shi)廣告(gao)質量分 x 關鍵詞競價。Google之所以設置廣告(gao)質量分，就是(shi)為了確保用戶在搜索時可以準確無誤的(de)得到他(ta)們想要的(de)結果。
因此，谷(gu)歌(ge)廣告致勝的(de)一(yi)大關鍵在于相(xiang)關性，或者說是具體性（specificity）。
比如(ru)，如(ru)果客(ke)戶搜索“Iphone X moleskine cover”,他(ta)就是(shi)想(xiang)看到材(cai)質為(wei)“Moleskine”，型(xing)號(hao)為(wei)“Iphone X”的(de)手(shou)機殼，而不是(shi)被帶到一個網站主(zhu)頁，然后自己費勁的(de)找自己想(xiang)要的(de)型(xing)號(hao)。
對，用(yong)戶就是這么任(ren)性。
然(ran)而(er)，這(zhe)里(li)面的認知偏差在于，由于有廣(guang)告組“Ads Group”的存(cun)在，很多人會(hui)誤以為把(ba)一堆(dui)關鍵詞(ci)組合(he)到一起(qi)會(hui)覆蓋面更廣(guang)。
先來解釋一下廣告(gao)(gao)(gao)組。下面(mian)這張圖(tu)展(zhan)示了Google Ads的架構(gou)。廣告(gao)(gao)(gao)設置中，創建廣告(gao)(gao)(gao)組時(shi)，需要把目標關鍵詞包含進(jin)去，以使用戶在搜索相關詞時(shi)觸(chu)發(fa)廣告(gao)(gao)(gao)。
理想(xiang)的(de)關鍵詞與搜索詞的(de)比例為1:1，也(ye)就(jiu)是用戶搜索”Iphone X moleskine cover”，廣告關鍵詞又(you)恰好target了(le)“Iphone X moleskine cover”，這時用戶看(kan)到(dao)了(le)自己想(xiang)要的(de)結果，廣告主也(ye)得到(dao)了(le)自己想(xiang)要的(de)精準流量。
關鍵詞與搜索內容比例越大，流量越不精準。可想而知，廣告ROI越低。
以男(nan)士藍色領帶舉(ju)個例(li)子。多關鍵詞廣告組(zu)看起(qi)來就是下面這樣：
結(jie)果就(jiu)會(hui)是，廣告的相關性會(hui)降(jiang)低，流(liu)量不精準，轉化(hua)率(lv)自(zi)然(ran)就(jiu)低。
解決方(fang)法(fa)？試試SKAG-- Single Keyword Ads Group，即(ji)只有單關鍵詞的廣(guang)告(gao)。一個廣(guang)告(gao)組里面設(she)(she)置(zhi)一個關鍵詞，并且(qie)用(yong)以下三種設(she)(she)置(zhi)方(fang)法(fa)：
1.+Borad +match +modifier
2.[Exact match]
3."phrase match"
如果目標關(guan)鍵詞搜索量足夠(gou)大，建議舍棄broad match，而用(yong)broad match modifier--又一(yi)行之有效(xiao)的提高(gao)相(xiang)關(guan)性和廣告(gao)質量分(fen)的又一(yi)小技巧。
這(zhe)時，廣告組的關鍵詞(ci)設置看起來是長這(zhe)個樣子(zi)的：
單(dan)關鍵詞廣(guang)告不僅可(ke)以提高(gao)廣(guang)告質量(liang)分，還(huan)可(ke)以剔除那(nei)些(xie)流量(liang)中的脂肪，從(cong)而(er)提高(gao)廣(guang)告的轉化率。
廣(guang)告延展(zhan)信息亂用
Ads Extention是指廣(guang)告中的(de)延展(zhan)(zhan)信息(xi)，對于提高廣(guang)告點(dian)擊(ji)率(lv)和轉化(hua)率(lv)行之(zhi)有效。Hootsuite的(de)數據表明，在廣(guang)告中加(jia)入站(zhan)內鏈接（Sitelink）的(de)擴展(zhan)(zhan)信息(xi)，平均點(dian)擊(ji)率(lv)上升10%-20%，電話擴展(zhan)(zhan)信息(xi)（Call extension）帶來(lai)的(de)轉化(hua)率(lv)提高為10%。
但(dan)是，這并不意(yi)味著，只(zhi)要加入擴展信息就能帶來轉化率提高，更不意(yi)味著，競爭對(dui)手加了，你也要加。
延(yan)展(zhan)信(xin)息(xi)需要與(yu)廣告相關，有意義，更重要的(de)原則性指導方針是(shi)--能夠給用戶帶來更好的(de)體驗。
比(bi)如，一家做外貿的(de)企業，自己的(de)工(gong)(gong)廠(chang)在中國，在廣告中加入自己工(gong)(gong)廠(chang)的(de)地址和國內的(de)電話號碼(ma)，這并(bing)不能(neng)給轉化率帶來正面影響。
選擇Extention的原則如同關鍵詞(ci)，考(kao)慮用戶的搜索意圖。想想延展信息是否可以(yi)讓用戶以(yi)更簡單(dan)的方法獲得自己想看到的內容。
來看看Semrush的(de)廣(guang)告。搜索“SEO Tools”，排在(zai)首位(wei)的(de)就(jiu)是(shi)：
很(hen)明顯，用(yong)(yong)戶在(zai)搜索SEO 工具時(shi)，很(hen)大可(ke)能是想解決SEO領(ling)域的問(wen)(wen)題(ti)，將關鍵詞搜索和(he)網(wang)站審查的鏈接(jie)添加(jia)到廣告中，用(yong)(yong)戶可(ke)以直接(jie)點擊(ji)鏈接(jie)去解決自己的問(wen)(wen)題(ti)，而不需要進(jin)入某個著陸頁，再(zai)去尋找自己想找的內容。這就是所謂的給用(yong)(yong)戶帶(dai)來更好(hao)的體驗(yan)。
總(zong)之不要為(wei)了加延展(zhan)信(xin)息而加，而要做到真正(zheng)為(wei)客戶體驗(yan)帶來(lai)價值。以(yi)(yi)此立(li)足，才(cai)可以(yi)(yi)獲得點擊率(lv)和轉化率(lv)的提(ti)升。
著陸頁相(xiang)關性太差
用戶點(dian)擊(ji)廣告(gao)之后，會被帶到哪(na)(na)里去(qu)呢？換句話說(shuo)，付費流量的落(luo)腳點(dian)是(shi)哪(na)(na)里？
如(ru)果(guo)是(shi)廣(guang)告鏈(lian)接(jie)至公司(si)主(zhu)頁，或者一個泛泛的產品目錄頁，那么會有三個后果(guo)：
1）廣告相關性不好 --- 廣告質量分低---更高的單(dan)次點擊成(cheng)本
2）著陸頁(ye)體驗(yan)不(bu)好---用戶得(de)到的不(bu)是自己想要的 --- 跳(tiao)出---進一步降低廣告(gao)質(zhi)量分(fen)
3）該(gai)次點擊行(xing)為沒有帶來(lai)任何轉化 --- 降(jiang)低廣(guang)告投(tou)資(zi)回(hui)報(bao)率
如果著陸(lu)頁沒(mei)有(you)做好，那么無(wu)論怎么優化Google的廣告文(wen)案(an)，關鍵(jian)詞，廣告效果都會(hui)大打(da)折扣。
一個好的著陸頁(ye)不是僅(jin)僅(jin)堆(dui)砌(qi)關鍵詞，展示(shi)公司實力就(jiu)夠(gou)了。
需要(yao)從用(yong)戶(hu)(hu)角度出(chu)發，再次想想，用(yong)戶(hu)(hu)在搜索相關詞，點擊你的廣告(gao)時，他們在期待看到(dao)什么(me)(me)？解(jie)決什么(me)(me)問題？
著陸頁 我們有仔細的討論過。這里(li)舉(ju)個反面例子來看(kan)看(kan)。
下面是Sumsung的廣告，父親(qin)節禮物(wu)的idea：
然后著陸頁(ye)是這樣，什么(me)鬼？怎么(me)變成了(le)“家庭解(jie)決方案”？
再來舉個正面(mian)例(li)子。Uber的(de)(de)廣(guang)告：Drive with Uber，文(wen)案寫的(de)(de)很棒，也(ye)巧妙的(de)(de)利用ads extension闡述(shu)了Uber幾(ji)個關鍵價值：
點擊進來的著(zhu)陸頁是這(zhe)樣的，非常簡潔，清楚，與(yu)文案完美契(qi)合：
因(yin)此(ci)，著(zhu)陸(lu)頁是又(you)一個影響廣(guang)(guang)告(gao)轉(zhuan)化率的重要因(yin)素(su)。我們也意識到，這是國內的客戶最多(duo)栽坑(keng)的一個地方。很多(duo)廣(guang)(guang)告(gao)文(wen)案(an)做(zuo)的不錯，競價也出的很高，但(dan)是著(zhu)陸(lu)頁沒(mei)有優(you)化，那么引流到著(zhu)陸(lu)頁的人越(yue)多(duo)，虧損越(yue)嚴重。
總結(jie)
3.77%廣告(gao)轉化(hua)率，聽起來很沮喪？你當然可以成(cheng)為(wei)拉高平均水平的那個。
透過各種(zhong)技巧(qiao)的(de)(de)表面，背后的(de)(de)意(yi)圖總(zong)是一(yi)致的(de)(de)，如(ru)(ru)何(he)(he)明白用(yong)戶的(de)(de)搜索意(yi)圖，呈現給用(yong)戶他最(zui)想看(kan)到的(de)(de)內容。從搜索意(yi)圖出發，去揣摩如(ru)(ru)何(he)(he)安排(pai)關(guan)鍵詞，廣告(gao)組，再(zai)考慮如(ru)(ru)何(he)(he)優化著陸頁(ye)，將真(zhen)金白銀(yin)買(mai)來(lai)的(de)(de)流量轉(zhuan)化為實實在在的(de)(de)訂單。
永遠從(cong)用戶(hu)的角(jiao)度出發。因為(wei)大道至簡，往往成全(quan)了別(bie)人，才是成全(quan)了自己。
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